Vos clients satisfaits sont-ils tous des clients fidèles ?

On confond parfois la satisfaction et la fidélité, les clients satisfaits et les clients fidèles. Cela peut conduire à des erreurs d’appréciation et de stratégie majeures. Quels sont les rapports et les différences entre les deux ? Comment identifier les clients fidèles parmi les clients satisfaits ? Ce sont les réponses auxquelles nous allons tenter de répondre ici.

Quelle est la différence entre votre client satisfait et votre client fidèle ?

La satisfaction renvoie à un état psychologique ou à un sentiment faisant suite à une interaction précise. Un client satisfait, c’est un client qui a apprécié par exemple le produit qu’il a acheté chez vous ou la capacité d’écoute et le professionnalisme de votre service client. La satisfaction est un état ponctuel, qui peut ou non se prolonger dans le temps.

On assimile souvent un client satisfait à un client fidèle. Or, il y a un saut qualitatif entre les deux. Vos clients sont fidèles lorsqu’ils achètent régulièrement chez vous, lorsqu’ils réitèrent les actes d’achat. La satisfaction ne débouche pas forcément sur la fidélité. Mais à l’inverse, et c’est cela qui est source de confusion, un client fidèle est presque toujours un client satisfait.

Pour faire très simple : un client fidèle est un client satisfait, mais à l’inverse un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle. La satisfaction est une condition nécessaire mais non suffisante de la fidélité.

Si l’on s’intéresse au versant subjectif de la fidélité : vos clients fidèles, à la différence de vos clients « simplement » satisfaits, ont un attachement durable à votre marque. Ce point est important : un client fidèle n’apprécie pas seulement tel ou tel produit, tel ou tel service, mais votre marque en général. On est fidèle envers une personne, en l’occurrence la personne morale que constitue votre entreprise. La fidélité suppose la création d’un lien affectif sur le long terme. Elle se construit au fil des expériences et des interactions.

Mais la fidélité a aussi un versement objectif : pour qu’un client soit fidèle il faut, nous l’avons dit, qu’il achète régulièrement. Vous devez mesurer la fidélité de vos clients non seulement suivant des critères subjectifs mais aussi sur des comportements objectifs (la fréquence des achats).

Après ce qui vient dit et rappelé, on conçoit qu’il soit beaucoup plus difficile de fidéliser que de créer de la satisfaction. Les stratégies de fidélisation sont par définition des stratégies de long-terme.

Bon à savoir : un client fidèle est un client moins sensible au prix et qui parle de votre marque autour de lui par le bouche-à-oreille. Vos clients fidèles sont des prescripteurs plus importants que vos clients « simplement » satisfaits. Enfin, vos clients fidèles sont plus conciliants en cas d’erreurs de votre part.  Découvrez 7 raisons de fidéliser vos clients.

Comment identifier vos clients fidèles ?

La mesure de la fidélité de vos clients suppose des outils proches mais différents des outils de mesure de la satisfaction. Vos clients fidèles sont ceux qui achètent régulièrement chez vous et sur le long terme. Pour les identifier, vous devez d’abord recourir à des indicateurs objectifs.

Le premier indicateur est le taux de rétention. Le taux de rétention permet de calculer le pourcentage de vos clients qui continuent d’acheter au-delà d’une certaine période donnée.

Parallèlement au taux de rétention, vous pouvez aussi calculer le taux d’attrition. Tandis que le taux de rétention permet de calculer votre capacité à retenir vos clients dans la durée, le taux t’attrition permet de calculer le pourcentage de clients que vous perdez au cours d’une période donnée. Vous pouvez par exemple calculer le nombre de clients qui se désabonnent de votre newsletter et établir un pourcentage sur le total de vos clients.

Ces indicateurs que l’on qualifiera d’« objectifs » peuvent être calculés en exploitant les données contenues dans votre CRM. D’où l’importance au passage d’enrichir votre CRM en continu pour pouvoir construire vos indicateurs. Il existe un troisième indicateur, très connu, qui permet de calculer la fidélité de vos clients à l’intérieur de questionnaires de satisfaction. Il s’agit du Net Promoter Score, souvent abrégé en « NPS ».

Plus précisément, le NPS est un indicateur qui permet de savoir, parmi les clients interrogés, quels sont ceux qui seraient prêts à vous recommander auprès d’autres personnes. Il s’agit de connaître une propension subjective cette fois, et non plus de calculer un comportement objectif. Il y a de fortes chances que vos clients prêts à vous recommander soient des clients fidèles.

Vous pouvez aussi, toujours à l’intérieur de vos questionnaires de satisfaction, poser des questions du type : « Pensez-vous utiliser à nouveau nos services à l’avenir ? » ou bien « Pensez-vous acquérir de nouveaux produits de la marque X à l’avenir ? ». Il est également possible, après avoir posé la question du NPS, de demander à vos clients pourquoi ils sont prêts à vous recommander autour d’eux. Les réponses à cette question sont souvent très intéressantes. Comme on le voit, les outils de questionnaires clients peuvent être très utiles pour identifier vos clients fidèles.

Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur le NPS. Pour en savoir plus sur les indicateurs de mesure de la fidélité client, découvrez notre article qui explique comment mesurer le succès de votre campagne de fidélité.

Pour conclure, insistons sur un point : satisfaire vos clients est bien sûr un objectif central dans votre stratégie marketing. Mais vous ne devez pas vous focaliser uniquement sur cet objectif. Vous devez aussi construire une stratégie de fidélisation, en cherchant à fidéliser vos clients satisfaits. En un mot, une stratégie de satisfaction client doit toujours être couplée et prolongée par une stratégie de fidélisation.

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