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Comment calculer le ROI de la satisfaction client grâce au NPS ?

La satisfaction client, ça paie ! Bouche-à-oreille, fidélité : plus vos clients seront satisfaits, mieux votre activité se portera. A l’inverse, les clients insatisfaits ont un impact négatif sur les résultats de votre entreprise.

Mais comment calculer concrètement le retour sur investissement de la satisfaction client ?

Nous allons vous présenter une méthode originale et efficace pour mesurer l’impact de votre stratégie de satisfaction clients sur le chiffre d’affaires de votre entreprise. Cette méthode utilise un indicateur que vous connaissez tous : le Net Promoter Score, ou NPS.

A la fin de cet article, vous saurez comment convaincre votre direction d’investir davantage dans la satisfaction client !

Une méthode pour calculer le ROI de vos investissements dans la satisfaction client

La plupart des organisations ont compris que la satisfaction clients a un impact positif sur le chiffre d’affaires et sur les revenus de l’entreprise. Un client satisfait aura tendance à ré-acheter, à devenir fidèle et à parler en bien de votre entreprise autour de lui.

Et ce ne sont pas les seuls bénéfices de la satisfaction client. Elle permet aussi une réduction du nombre de réclamations, de plaintes et de tous les coûts associés à la gestion de l’insatisfaction client.

Sur ce sujet, nous vous invitons à lire notre article : Que peut rapporter la satisfaction client à votre entreprise ?

Si tout le monde s’accorde sur les effets positifs d’une clientèle composée de clients satisfaits, il est très difficile de mesurer chiffres à l’appui les bénéfices d’une stratégie de satisfaction client.

Nous allons vous présenter une méthode très concrète et relativement facile à mettre en place pour prouver que la satisfaction clients paie (et l’insatisfaction clients coûte…).

Cette méthode utilise l’un des principaux indicateurs de satisfaction client : Le Net Promoter Score ou NPS.

Un ROI calculé selon le Net Promoter Score

Le NPS est un indicateur un peu particulier dans la mesure où il évalue non pas la satisfaction client en tant que telle mais plutôt la propension de vos clients à recommander votre entreprise à leur entourage. Les deux sont évidemment indissociables : Un client prêt à vous recommander est un client a priori satisfait de votre produit, de vos services, de vous !

Le NPS se mesure en posant cette question à vos clients :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez [Entreprise / Marque / Produit / Service] à votre entourage ?
 

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Le client répond sur une échelle de 0 à 10. Suivant la réponse qu’il donne, il rejoint l’une de ces trois catégories :
 

  • Détracteurs (note entre 0 et 6) > Les clients qui risquent de dire du mal de vous à leur entourage et de ne plus être clients chez vous.
     
  • Neutres (7 ou 8) > Les clients qui vraisemblablement ne parlent pas de votre entreprise à leur entourage, ni en bien ni en mal, mais qui a priori vous restent fidèles.
     
  • Promoteurs (9 ou 10) > Les clients qui vous apprécient beaucoup et qui vont sûrement vous recommander à leur entourage.
     

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Il est nécessaire de bien avoir à l’esprit cette classification pour bien comprendre la méthode que nous allons vous présenter.

Pour en savoir sur le NPS, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur le Net Promoter Score.

Etape 1 : Déterminer des hypothèses pour votre calcul de ROI

Le NPS se calcule en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. La force de cet indicateur réside dans sa simplicité puisqu’il s’exprime par un nombre entier, positif ou négatif : +60, +30, -20, -5, etc.

Néanmoins, ce score peut être difficile à interpréter. Les opérationnels peuvent également avoir du mal à appréhender l’impact concret du score NPS sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.
 

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C’est à cette difficulté que nous allons apporter une solution maintenant. La méthode que nous vous présentons repose sur des hypothèses que vous pouvez adapter en fonction de vos spécificités :

  • Un promoteur recommande la marque à X personne. Nous choisissons l’hypothèse X = 5.
     
  • Un détracteur dit du mal de la marque à Y personnes. Nous choisissons l’hypothèse Y = 10.

Ces hypothèses s'appuient sur plusieurs études publiées sur le sujet, comme par exemple l'étude d'American Express. Les chiffres avancés peuvent différer d'une étude à l'autre : 3 à 6 personnes pour les promoteurs, 8 à 12 personnes pour les détracteurs.

A partir de ces hypothèses, il est possible de mesurer un effet bouche à oreille.

Etape 2 : Calculer l’effet Bouche à oreille grâce au NPS

Pour bien faire comprendre la logique de cette méthode, nous allons prendre un exemple.

Supposons que pour 100 clients vous ayez :

  • 30 détracteurs.
  • 50 neutres.
  • 20 promoteurs.

Si l’on reprend les hypothèses énoncées quelques lignes plus haut, cela donne :
 

  • 300 personnes qui ont entendu parler en mal de votre entreprise, ce qui correspond à 300 clients potentiels perdus d’avance…
     
  • 20 personnes qui ont entendu parler en bien de votre entreprise, ce qui correspond à 100 nouveaux clients potentiellement gagnés.
     

A partir de là, vous pouvez calculer un « effet bouche-à-oreille » : 100 – 300 =  - 200. Dans notre exemple, le résultat est négatif. Cela signifie que sur 100 clients, 200 personnes ont entendu dire du mal de votre entreprise.
 

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L’ « effet bouche-à-oreille » est très parlant et très utile pour partager aux opérationnels l’impact de leur qualité de service sur la réputation de l’entreprise.

Mais il est possible d’aller encore plus loin et d’utiliser cette méthode pour mesurer l’impact financier de la satisfaction clients.

Etape 3 : Calculer l’impact sur le chiffre d’affaires

Reprenons le même exemple : sur 100 clients, 30 sont des détracteurs, 50 des neutres et 20 des promoteurs. Pour calculer l’impact sur le chiffre d’affaires nous allons utiliser deux métriques :

  • Le panier moyen, c’est-à-dire le montant moyen d’un achat sur votre site. Supposons pour cet exemple que le panier moyen = 50 €.
     
  • Le taux de conversion moyen d’un nouveau visiteur. Supposons qu’il est égal à 2%.
     

Nous devons par ailleurs ajouter une nouvelle hypothèse et supposer que toutes les personnes touchées par le bouche-à-oreille (positifs ou négatifs) vont visiter le site web.

Voici comment calculer le chiffre d’affaires gagné grâce à la satisfaction clients. Vous avez 20 promoteurs, cela signifie :

  • Que vous avez 20 clients qui vont ré-acheter.
    Calcul = nombre de promoteurs x panier moyen. Soit : 20 x 50 = 1 000 €.

     
  • Que vous avez 100 nouveaux clients potentiels. Ce qui peut se traduire en chiffre d’affaires gagné en utilisant la formule : nombre de personnes qui ont entendu dire du bien de votre entreprise x taux de conversion x panier moyen.
    Soit : 100 x 0,05 x 50 = 250 €.
     

Nous devons à présent calculer ce que vous allez perdre à cause de l’insatisfaction clients et du bouche-à-oreille négatif qui en résulte. Vous avez 30 détracteurs, cela signifie que :

  • Vous avez perdu 30 clients. Ces clients auraient ré-acheté s’ils avaient été satisfaits. Calcul : nombre de détracteurs x panier moyen = 30 x 50 = 1 500 €.
     
  • 300 personnes ont entendu dire du mal de votre marque. Calcul du manque à gagner : nombre de personnes qui ont entendu dire du mal de votre entreprise x taux de conversion x panier moyen. Soit : 300 x 0,05 x 50 = 750 €.

 

Nous devons enfin prendre en compte les neutres dans le calcul. Nous supposons que les neutres sont des clients qui vont ré-acheter mais sans recommander. Le calcul est le suivant : nombre de neutres x panier moyen. Soit : 50 x 50 = 2 500 €.

 

Nous pouvons à présent calculer le chiffre d’affaires gagné grâce / perdu à cause de la satisfaction client :

CA = (1 000 + 250) – (1 500 + 750) + 2 500 = 1 500 euros.
 

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Cette méthode permet de traduire les résultats de votre NPS en impact sur le chiffre d’affaires. La fiabilité des résultats dépend de la pertinence de vos hypothèses. Prenez le temps de les déterminer. Grâce à cette méthode, vous allez pouvoir obtenir des ordres de grandeur parlants que vous pourrez communiquer à vos équipes. Vous en rêviez, c'est désormais possible : vous allez enfin pouvoir démontrer ce que rapporte la satisfaction client à votre entreprise.

 

 

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