La Customer Data Platform (CDP) est devenue en quelques années une solution technologique de référence pour unifier les données clients et mieux les exploiter. Les données clients sont le carburant de la Customer Data Platform. Pour franchir un cap dans l’utilisation de votre plateforme CDP, vous devez enrichir les données qu’elle contient, notamment en utilisant...
La Customer Data Platform (CDP) est devenue en quelques années une solution technologique de référence pour unifier les données clients et mieux les exploiter.
Les données clients sont le carburant de la Customer Data Platform. Pour franchir un cap dans l’utilisation de votre plateforme CDP, vous devez enrichir les données qu’elle contient, notamment en utilisant plus et mieux les feedbacks clients recueillis à partir de votre solution de Connaissance Client.
« Le marché de la CDP est en pleine croissance, il prend toute sa place dans l’écosystème des solutions marketing car la data clients est à la fois le principal challenge mais aussi le moteur des équipes CRM, Marketing et Digital. A titre d’exemple, les clients d’imagino peuvent réconcilier facilement les informations apportées par Myfeelback avec toutes leurs données clients (socio-démo, navigation web, transactions, fid,…) pour construire des segments temps réels qui vont pouvoir donner vie à ces informations dans les différents parcours clients. Arnaud Chapis, COO, www.imagino.com »
Dans cet article, nous allons voir à travers des exemples concrets comment booster votre Customer Data Platform grâce au feedback client.
1 – Boostez votre CDP grâce aux indicateurs de satisfaction client
Principe
Les indicateurs de satisfaction sont les feedbacks clients les plus facilement exploitables dans une Customer Data Platform, dans la mesure où il s’agit de feedbacks quantitatifs. Le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction Score (CSAT), le Customer Effort Score (CES) : tous ces indicateurs s’expriment par un chiffre, par un score.
Ce score vous permet ensuite de segmenter et de cibler vos clients de manière très fine.
Exemple concret : Le Net Promoter Score
Prenons un exemple concret pour illustrer ce que les indicateurs de satisfaction peuvent apporter à une Customer Data Platform. Prenons le Net Promoter Score, souvent désigné par son acronyme « NPS ».
Le NPS, en deux mots, est l’indicateur qui mesure la probabilité que vos clients recommandent votre entreprise ou votre marque à leur entourage. Il se calcule sur une échelle de 0 à 10 :
- Les clients qui répondent 0 et 6 sont vos détracteurs, peu de chances qu’ils vous recommandent.
- Les clients qui répondent 7 ou 8 sont classés dans la catégorie des « neutres » ou « passifs ». Sans être insatisfaits, ils n’ont pas un attachement à votre marque très important.
- Les clients qui répondent 9 ou 10 sont vos clients les plus enthousiastes : ce sont vos « promoteurs », vos ambassadeurs.
La question NPS permet comme on le voit de segmenter vos clients en 3 groupes.
Pourquoi utiliser le NPS dans une CDP ? La réponse est simple. Votre CDP sert à unifier vos données clients et à créer grâce à elles des segments dynamiques que vous pourrez activer dans vos outils marketing. Collecter, unifier, segmenter, cibler.
Vous allez d’une part pouvoir historiciser la note NPS dans votre Customer Data Platform. La note NPS va venir enrichir vos profils clients et votre vision client 360.
Mais la note NPS va aussi vous permettre de mieux cibler vos clients. Comment ? En combinant le score NPS avec d’autres données métier pour créer des segments à forte valeur.
Voici deux exemples de segments intéressants :
- Les clients réguliers ET détracteurs.
- Les meilleurs clients (en termes de revenu) ET promoteurs.
Grâce au croisement des indicateurs, vous obtenez des segments très précis.
Pour chaque segment ainsi constitué, vous allez pouvoir déployer des campagnes ou actions marketing ultra-ciblées, par exemple :
- Récompenser les promoteurs,
- Recontacter les détracteurs à panier moyen élevé,
- Fidéliser les neutres qui achètent régulièrement.
Cet exemple montre en passant que les indicateurs de satisfaction comme le NPS ne sont pas seulement des outils de connaissance client, ce sont aussi et surtout des outils marketing.
2 – Boostez votre CDP grâce aux comportements d’achat
Principe
Quel est le plus sûr moyen de calculer la probabilité de réachat d’un client ? Réponse : En analysant ses comportements d’achat passés. Vous devez vous intéresser à ce que font vos clients au moins autant qu’à ce qu’ils sont (données socio-démographiques) et qu’à ce qu’ils pensent (données psychographiques). C’est pour cette raison en autres que la segmentation RFM (Récence – Fréquence – Montant) a encore de beaux jours devant elle.
Nous avons vu comment enrichir la CDP avec des indicateurs de satisfaction client. Voyons à présent comment exploiter les comportements d’achat, ou pour être encore plus précis : les intentions d’achat.
Exemple concret
« Achèteriez-vous à nouveau sur notre site web ? ». Voici une question très intéressante à poser à vos clients. Elle vous permet d’évaluer l’intention de réachat. Si la réponse à cette question est affirmative, vous pouvez poser une deuxième question : « A quelle occasion ? ». Avec ces deux questions, vous serez en mesure d’identifier les clients qui ont l’intention et racheter et le moment de réachat.
A partir des feedbacks clients que vous collectez, vous allez pouvoir créer un ou plusieurs segments :
- Le segment des clients qui déclarent vouloir racheter pour les fêtes de Noël.
- Le segment des clients qui déclarent vouloir racheter pour les soldes.
- Le segment des clients qui déclarent vouloir racheter pour la fête des mères, etc.
Une fois ces segments créés dans votre Customer Data Platform, vous n’aurez plus qu’à les activer dans le cadre de campagnes marketing ciblés. Il peut d’ailleurs s’agir de campagnes ad hoc, créées pour l’occasion, ou de campagnes classiques. Vous pouvez tout à fait, par exemple, ajouter le segment des clients qui déclarent vouloir racheter pour les fêtes de Noël dans votre campagne classique de Noël.
Découvrons maintenant un troisième et dernier cas d’utilisation des feedbacks clients dans une Customer Data Platform.
3 – Boostez votre CDP grâce aux personas marketing
Principe
C’est un cas d’utilisation des feedbacks clients rarement connu de nos utilisateurs. Les feedbacks clients peuvent être exploités pour construire des personas marketing. Comment ? Le principe est très simple :
- Vous commencez par définir vos personas. Un persona est un personnage fictif représentant un segment client précis. Il est caractérisé par un certain nombre d’attributs socio-démographiques, psychographiques et comportementaux.
- Vous créez un questionnaire dont les questions permettent de détecter à quel persona le répondant s’identifie. Les réponses permettent de calculer un score. A la fin du questionnaire, vous savez si votre client se rapproche plutôt du persona « A » ou du persona « B ».
Ces données de personas vont ensuite venir enrichir les fiches clients de vos CDP. Mais vous allez aussi et surtout pouvoir créer des programmes et campagnes ciblés par persona.
Pour aller plus loin, sachez que nous avons publié un article sur le sujet qui pourrait vous intéresser : Comment personnaliser vos campagnes marketing grâce à vos personas ?
Exemple concret
C’est une nouvelle illustration de l’idée que nous mettions en avant tout à l’heure. La Connaissance Client, in fine, sert à personnaliser les communications et à cibler de manière plus précise les actions marketing : programmes, scénarios, campagnes…
Grâce au questionnaire « persona », vous savez maintenant à quel persona chacun de vos clients appartient (du moins, les clients qui ont répondu au questionnaire). A partir de là, vous allez pouvoir concevoir des actions ciblées pour chaque persona, adaptées au besoin, aux attentes et aux caractéristiques qui la définisse.
Prenons le cas de Sonia. Sonia est un persona. Elle représente un groupe de clients de votre entreprise. Ses caractéristiques sont, entre autres : une fréquence d’achat trimestrielle, un panier moyen de 150 €, une préférence pour les nouveautés…
Grâce au questionnaire, vous avez identifié les clients se rapprochant du persona Sonia.
Voici quelques exemples d’actions marketing ciblées que vous allez pouvoir déclencher dans votre CDP ou grâce à vos autres outils d’activation :
Dans la plupart des organisations, la Customer Data Platform a vocation à servir de socle unifié de données. La CDP sert à unifier toutes les données clients. C’est déjà en soi une raison suffisante pour intégrer les feedbacks clients à votre plateforme. Les feedbacks clients sont des données clients précieuses !
Mais les Customer Data Platforms font plus que stocker. Elles sont également des « laboratoires » servant à créer des segments dynamiques à partir des données unifiées. Ces segments sont ensuite activés directement dans la CDP ou redistribués aux applicatifs de l’entreprise (CRM, Marketing Automation, Service Client…). Les feedbacks clients vont vous aider à améliorer vos segments et in fine le ciblage de vos actions.
Nous avons vu 3 cas d’usage très concrets des feedbacks clients dans une CDP. Il y en a d’autres. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter, nous serons heureux d’échanger avec vous !
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