Banques &

Comme de nombreux autres secteurs, les banques et compagnies d’assurance ont été pleinement touchées par la crise du Covid-19, le confinement et les mesures sanitaires prises par le Gouvernement.

Ces entreprises sont aujourd’hui confrontées à de nouveaux défis. L’un d’entre eux est la transformation digitale. Si cette transformation digitale est amorcée depuis plusieurs années, la crise l’a accélérée.

Nous allons voir que deux des principaux chantiers de cette transformation digitale sont l’amélioration des parcours clients et l’enrichissement de la connaissance client.

La crise Covid-19 n’est pas à l’origine de la transformation digitale, elle en est l’accélérateur

La crise sanitaire du Covid-19 a impacté tous les pans de l’économie, plus ou moins durement, et continue de peser sur l’activité des entreprises.

Pour comprendre l’impact de la crise liée au Covid-19 sur l’expérience client, découvrez une étude récente de KPMG

Le secteur Banque-Assurances n’est pas épargné. La crise sanitaire et les mesures prises pour la maîtriser ont eu pour effet premier d’augmenter la place des canaux digitaux dans les parcours clients : site internet, applications mobiles, réseaux sociaux. Pendant le confinement, les points de contact digitaux ont pris temporairement le relais des points de contact physiques.

Ce basculement du physique et du digital a remis à l’ordre du jour le sujet de la transformation digitale. Ce sujet n’est pas nouveau pour les acteurs de la Banque et des Assurances. La digitalisation de l’accès aux services bancaires et assurantiels tout comme la digitalisation de la relation clients sont à l’œuvre depuis plusieurs années déjà.

Les banques et les assurances prennent toutes ce virage, à des vitesses variables, poussées par une double nécessité :

• S’adapter aux nouvelles attentes et exigences des clients. Les clients sont devenus omnicanaux : ils utilisent plusieurs canaux offline et online et passent leur temps à basculer d’un canal à l’autre. Ils attendent une expérience client elle-même omnicanale, c’est-à-dire une expérience client sans couture et harmonisée sur l’ensemble des canaux physiques et digitaux.
• S’adapter à la concurrence qui bat son plein dans les secteurs bancaire et assurantielle, et en particulier à la poussée des FinTech, des banques en lignes et des AssurTech qui bouleversent le marché et fait peser un risque sur les acteurs traditionnels.

La transformation digitale du secteur Banques – Assurances n’est pas la conséquence de la crise actuelle et ne doit pas être comprise comme se réduisant à une stratégie de gestion de crise. La transformation digitale n’est pas un projet de circonstances, c’est un projet structurel et un projet d’avenir. Elle est la réponse à un risque autant que le moyen d’une ambition. C’est une mutation nécessaire, qui était déjà en marche avant la crise exceptionnelle de COVID-19.

Les investissements dans le secteur des Fintech ont été multipliés par 10 entre 2010 et 2015 pour atteindre 22 Milliards de dollars. 

Source : www.riskinsight-wavestone.com

La transformation digitale au service d’une amélioration des parcours clients et de la connaissance client

Que signifie la transformation digitale dans le cas d’une banque ou d’une compagnie d’assurances ? De quoi parle-t-on au juste ?

Trop souvent, on parle de transformation digitale sans réellement définir le contenu concret de cette transformation. La transformation digitale est multiforme. Elle impacte tous les compartiments de l’organisation :

• Le « back office», c’est-à-dire l’ensemble des processus et des traitements des équipes métiers. La transformation digitale permet de gagner en efficacité, en productivité et en performance.
• Le « front office », c’est-à-dire l’ensemble des points de contact entre l’entreprise et ses clients : la relation clients au sens large.

Nous allons insister sur ce deuxième aspect. Nous sommes convaincus que la transformation digitale a un rôle majeur à jouer dans le secteur Banques – Assurances pour améliorer les parcours clients et développer la connaissance client.

Faire évoluer les parcours clients et enrichir/harmoniser l’expérience client

Nous avons déjà abordé ce point dans la première partie de l’article. Les banques et les assurances sont déjà engagées depuis plusieurs années dans l’intégration des canaux digitaux aux parcours clients. Toute banque ou compagnie d’assurances propose un site internet, une application mobile, est présente sur les réseaux sociaux. C’est une nécessaire adaptation du secteur car elle répond à une attente forte des clients. La digitalisation des parcours suppose l’adoption de nouveaux outils de gestion des points de contact digitaux et la mise en place de process adaptés.

Il est toujours possible d’optimiser ces parcours digitaux, en particulier ceux qui impactent le plus la performance clients. Nous pensons par exemple, dans le secteur des assurances :

• Au parcours souscripteur, qui doit être à la fois fluide et rassurant pour le futur client.
• Au parcours de gestion des sinistres, qui génère souvent des frictions et des mécontentements de la part des clients.

3 axes pour améliorer les parcours clients

Avec ces deux exemples, nous voyons que l’amélioration des parcours clients a un impact sur l’acquisition autant que sur la fidélisation client. Dans le secteur Banques-Assurances, nous voyons trois axes principaux d’amélioration des parcours :

• La simplification. La principale proposition de valeur des pure players issus de la FinTech et de l’AssurTech se réume dans ces deux maîtres mots : la simplicité et l’instantanéité. Pour faire face à ces nouveaux entrants, les acteurs traditionnels doivent chercher à simplifier les démarches et les parcours pour faciliter l’accessibilité aux services. La digitalisation, et en particulier le « mobile first », est une réponse à cet enjeu.
• La réassurance. On peut le regretter, mais c’est une réalité : les entreprises du secteur Banques & Assurances souffrent d’un déficit de confiance, voire d’un désamour, de la part des consommateurs. Les éléments de réassurance doivent être mis en avance au niveau de chaque point de contact, physique ou digital : site web, emailing, échanges avec un conseiller…
• L’optimisation de l’expérience client sur les moments de vérité. Les étapes clés des parcours doivent et peuvent en général être améliorées. Un double travail est nécessaire. Premièrement, recenser ces moments de vérité. Deuxièmement, identifier les axes d’amélioration prioritaires.

Une étude du cabinet Xerfi a monté qu’une mauvaise expérience client était le principal motif poussant un client à changer de banque, devant la question des tarifs. C’est dire l’importance de ce sujet de l’expérience client et de son optimisation, qui implique un travail sur les parcours et leur évolution.

Enrichir la Connaissance Client grâce à la donnée

Le digital est un grand pourvoyeur de données. Les canaux digitaux facilitent la collecte d’informations clients. Selon nous, l’un des chantiers importants de la transformation digitale est l’amélioration de la connaissance client.

Découvrez notre article Relation client banque : enrichissement de données et satisfaction client

Pourquoi ?

La connaissance client permet d’enrichir la relation clients, de personnaliser les offres et les interactions clients. La personnalisation est clé pour nourrir une relation clients de qualité, développer la fidélité client et maîtriser les risques d’attrition. C’est un point important quand on sait que le taux d’attrition dans le secteur bancaire a doublé entre 2013 et 2018 (Source : Bain & Company). Rappelons que dans le secteur bancaire comme dans celui des assurances, les produits commercialisés sont immatériels. Ils sont basés sur des contrats. Dans ce cas plus que dans tout autre, la relation clients est clé. La relation clients doit être aussi riche et soignée qu’une relation abonnés.

Comment ? 

Plusieurs outils sont à disposition des établissements bancaires et des compagnies d’assurances. L’un des plus pertinents est le questionnaire de satisfaction.

Grâce aux progrès technologiques, les questionnaires peuvent être diffusés sur tous les canaux et au bon moment, notamment suite à une interaction client. Les solutions de connaissance client, comme Insight & Feedback Management, facilitent l’analyse et l’activation des réponses. Les questionnaires de satisfaction à chaud sont le meilleur outil pour identifier les axes d’amélioration de vos parcours clients. La Connaissance Client passe par l’écoute de la Voix du Client.

Parmi tous les secteurs de l’économie, le secteur des banques et des assurances est marqué par une concurrence forte et par un lien affinitaire relativement faible en moyenne. Il y a un enjeu central autour de la fidélisation client, qui passe par un monitoring de la satisfaction client et une amélioration des parcours clients (notamment digitaux). Ces deux chantiers s’inscrivent pleinement dans la démarche de transformation digitale que doivent poursuivre les banques et les compagnies d’assurances.