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Comment augmenter le taux de conversion de mon e-commerce ?

La croissance générale du trafic et l’amélioration du taux de conversion sont deux objectifs que tous les sites e-commerce poursuivent. Justement, mieux connaître ses clients permet d’agir positivement sur le taux de conversion et donc d’améliorer son chiffre d’affaires. Explications.

Le taux de conversion d’un site e-commerce : définition

La notion de « trafic » est bien connue de tout le monde. Le trafic désigne le nombre de visiteurs (internautes) qui se rendent sur le site. Il existe plusieurs leviers de génération de trafic, mais le plus important est de loin Google. D’où le rôle crucial du référencement (le fameux SEO) lorsqu’on gère le développement d’un site internet, et notamment d’un site e-commerce.

Lorsque l’on a un site e-commerce, une autre notion compte tout autant que le trafic. Pour qu’un site e-commerce « fonctionne », il faut non seulement que des internautes se rendent sur le site, mais il faut aussi que les visiteurs achètent, que les internautes deviennent clients. Le taux de conversion (on parle aussi de taux de transformation) désigne le pourcentage d’internautes qui achètent. En France, les sites e-commerce affichent en moyenne un taux de conversion assez bas, de l’ordre de 3%. Ce qui contribue à impacter négativement le chiffre d’affaires des e-commerçants français.

Comment augmenter le taux de conversion de sa boutique en ligne ? C’est  une question qui obsède tous les e-commerçants. Avant de montrer l’utilité de la connaissance client pour augmenter votre taux de conversion, il est important de rappeler les principaux déterminants du taux de conversion sur un site de commerce en ligne.

Taux de conversion et tunnel d’achat

Le tunnel d’achat joue un rôle capital dans le taux de conversion d’un site e-commerce. Le tunnel d’achat désigne le parcours réalisé par un internaute lors de son processus d’achat. Le parcours débute par l’arrivée sur le site et s’achève par l’arrivée sur la page « confirmation de la commande ». Entre ces deux bornes figurent la page panier et la page de paiement.

Il est impossible pour une boutique en ligne d’afficher un taux de conversion satisfaisant lorsque le tunnel d’achat est mal conçu. Les sites qui n’optimisent pas leur tunnel d’achat ont en général un nombre considérable d’abandons de panier.

Voici quelques uns des éléments à prendre en compte pour améliorer le tunnel d’achat :

  • Le catalogue produits et la facilité à trouver le produit que l’on cherche
  • La structuration de la page qui récapitule le panier
  • Les modes de paiement et de livraison proposés
  • Le nombre d’informations demandées pour finaliser l’achat
  • Le fait d’obliger ou non les clients à créer leur compte pour acheter sur le site (et le fait d’utiliser Facebook Connect ou non)
  • La mise en avant ou non des avis clients
  • L’accompagnement ou non du client pendant le tunnel d’achat (via un LiveChat par exemple)
  • Les recommandations de produits lors de l’achat (qui permettent souvent d’augmenter la valeur du panier moyen)
  • Etc.

Concernant la mise en avant des avis clients, il n’y a presque aucune hésitation à avoir : leur mise en avant dans le tunnel d’achat améliore clairement le taux de conversion. Mais pour d’autres éléments, il n’est pas toujours facile de savoir ce que les clients apprécient ou au contraire ce qui les agacent. Cela découle en partie du fait qu’il n’y a pas de règle générale : cela dépend des sites e-commerce, du secteur d’activité, du type de clientèle, etc.

C’est ici que la connaissance client pointe le bout de son nez. Bien connaître les clients de votre boutique en ligne vous permettra d’améliorer votre tunnel d’achat dans le sens de ce que vos clients apprécient.

Les questions à poser à vos clients

Voici une série de questions qui découlent de l’énumération présentée ci-dessus et que vous pourriez poser à vos clients ou prospects pour améliorer votre taux de conversion :

  • Que pensez-vous de l’organisation de notre catalogue de produits ?
  • Avez-vous réussi à trouver rapidement le produit que vous cherchiez ?
  • Que pensez-vous de la qualité de la navigation sur notre site ?
  • Etes-vous satisfait des modes de paiement / de livraison proposés ?
  • Quel est votre mode de paiement /de livraison favori ?
  • Aimeriez-vous être davantage accompagné lors de votre parcours d’achat sur notre site ?
  • Préféreriez-vous pouvoir finaliser votre achat sans devoir créer un compte ? (la réponse est très probablement oui…)
  • Etc.

L’utilisation de questionnaires clients est l’un des moyens les plus efficaces pour récolter l’avis de vos clients. Pour en savoir plus sur les questionnaires clients, vous pouvez consulter notre article consacré aux questionnaires intelligents.

Les réponses de vos clients ou prospects vous permettront assez rapidement d’améliorer le tunnel d’achat conformément aux besoins exprimés. Qui dit amélioration du tunnel d’achat dit invariablement amélioration du taux de conversion. Vous pouvez très bien compléter cette démarche de connaissance client fondée sur le questionnaire client par une analyse d’entonnoir plus classique (via Google Analytics) ou par de l’A/B testing.

Dans cet article, nous nous sommes focalisés sur le tunnel d’achat. Nous avons expliqué les raisons de ce choix, le caractère déterminant du tunnel. Toutefois, le tunnel d’achat n’est pas le seul déterminant du taux de conversion. Vous devrez aussi prêter une attention à l’expérience utilisateur globale de votre site e-commerce. Sur ce point, la connaissance client sera là aussi votre allié. De manière plus générale encore, les gérants ou propriétaires de boutiques de commerce en ligne ont tout intérêt à se tourner vers une démarche orientée client : une boutique en ligne qui marche, c’est une boutique en ligne qui est conçu pour ses clients et d’une certaine manière en partie « par » ses clients (grâce aux avis et recommandations qu’ils peuvent apporter).

 

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