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Comment améliorer ses questionnaires de satisfaction grâce à l’analyse qualitative ?

Les questionnaires de satisfaction permettent d’identifier les points de douleur, les irritants et les axes d’amélioration de l’expérience client.

Dans la conception de vos questionnaires, vous cherchez à poser des questions sur les éléments ou sur les étapes du parcours client qui vous semblent potentiellement problématiques ou susceptibles d’optimisation.

Mais vous ne pouvez pas tout deviner…Il y a des éléments générateurs d’insatisfaction qui passent sous le radar. D’autant que les insatisfactions, dans la majorité des cas, ne sont pas signalées par les clients.

Il faut donc aller plus loin dans l’écoute client, ne pas se limiter aux questions fermées et utiliser des questions ouvertes pour donner la possibilité à ses clients d’exprimer leur avis librement.

Nous allons voir dans cet article comment augmenter l’efficacité des questionnaires de satisfaction grâce aux questions ouvertes…et comment faciliter grandement l’analyse des réponses.

Pourquoi affiner la connaissance client en ajoutant de l’analyse qualitative dans les questionnaires ?

Pour bien comprendre de quoi il est question, quelques explications s’imposent. En général, les informations collectées à partir des questionnaires de satisfaction sont de nature quantitative. C’est le cas lorsque vous posez des questions dans le but de construire un indicateur de satisfaction.
 

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On peut penser ici au Net Promoter Score (NPS) ou au Customer Effort Score (CES). Les notes sont ensuite agrégées pour obtenir des scores moyens, des indicateurs partageables en interne et éventuellement à votre clientèle.

Ces indicateurs de satisfaction sont très utilisées et très efficaces. Loin de nous l’idée de les critiquer. Nous en sommes des promoteurs (sans jeu de mots). Mais ils permettent d’obtenir des insights quantitatifs, de formuler des énoncés statistiques du type :

  • 30% des clients sont très satisfaits, 45% sont satisfaits, 20% sont plutôt insatisfaits, 5% très insatisfaits
     
  • 40% des clients sont prêts à recommander la marque à leur entourage
     
  • 30% des nouveaux souscripteurs estiment que le parcours de création de compte est mal optimisé et réclame trop d’efforts côté clients

Ces informations sont très utiles, mais ne répondent pas à toutes les questions…Si vous faites partie de l’équipe marketing, le fait de savoir que 30% des clients jugent le parcours de création de compte insatisfaisant vous permet de prendre conscience d’un problème mais ne vous permet pas d’en comprendre les raisons. C’est là que l’on atteint les limites de l’analyse strictement quantitative.

L’analyse quantitative peut être enrichie d’une analyse qualitative. Comment ? En utilisant des questions ouvertes.

Les questions ouvertes, ou l’art d’intégrer l’analyse qualitative dans les questionnaires de satisfaction

Une question ouverte est une question avec réponse de type champ libre. Le client peut vraiment répondre ce qu’il veut, sans avoir à faire un choix parmi une liste fermée de réponses.

Les questions ouvertes ont deux utilisations principales. Premièrement, elles permettent de compléter une question fermée. Prenons le cas du Net Promoter Score. La question est la suivante :

« Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre marque à votre entourage ? »

Le client est invité à répondre sur une échelle de 0 à 10. Un score NPS est ensuite construit par l’agrégation des réponses données. La question NPS peut être complétée par une question ouverte dans laquelle vous demandez au répondant de justifier les raisons de sa réponse. Par exemple : Quels sont les éléments que nous pourrions améliorer ?

Avec MyFeelBack, il est même possible de faire varier la question ouverte proposée en fonction de la note NPS donnée par le répondant. La plupart des questions ouvertes sont là pour aider l’entreprise à mieux comprendre les réponses données aux questions fermées, et en particulier les réponses données aux « questions indicateurs » : NPS, CSAT, CES…
 

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Mais les questions ouvertes peuvent aussi être indépendantes des questions fermées, utilisées en remplacement d’une question fermée notamment. Cette deuxième option a plusieurs avantages. Elle permet :

  • D’éviter les biais dans les réponses. La réponse donnée par le répondant correspond vraiment à ce qu’il pense, préfère…Il n’est pas enfermé dans un choix limité de réponses ni influencé par les réponses proposées
     
  •  D’obtenir des réponses auxquelles vous n’aviez pas pensé de prime abord

Il est même possible d’aller encore plus loin dans l’ouverture, si l’on peut dire, en ne formulant aucune question précise. Par exemple, en invitant les répondants à partager leurs remarques, leur avis, leur opinion en fin de questionnaire : "Donnez-nous votre avis", "Si vous avez des suggestions, n’hésitez pas à nous les partager", "Y a-t-il des points que nous n’avons pas abordé ?", etc.
 

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Les questions ouvertes permettent réellement de faire un pas supplémentaire dans l’écoute de la voix du client. Ce genre de questions, par ailleurs, valorise le client.

Offrir un espace de libre parole à quelqu’un est perçu comme gratifiant : cela démontre l’intérêt sincère de l’entreprise pour les commentaires clients et que les réponses demandées ne sont pas uniquement destinées à enrichir des données statistiques. Pour l’entreprise, les réponses libres sont aussi l’occasion de connaître les mots employés par vos clients. Avec les questions ouvertes, le qualitatif fait son entrée dans les questionnaires de satisfaction.

En revanche, les questions ouvertes posent certaines difficultés qu’il ne faut pas occulter…mais qui sont faciles à surmonter une fois que l'on possède les bons outils.

Pour obtenir d’autres conseils et astuces concernant les questions ouvertes, nous vous invitons à découvrir notre article : Pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes.

L’enjeu autour des questions qualitatives : l’analyse et l’exploitation des réponses

Si les questions ouvertes sont encore aujourd’hui utilisées avec parcimonie, c’est qu’elles peuvent poser des problèmes d’analyse et d’exploitation. Lorsque l’on pose une question fermée, l’outil de feedback management permet de calculer automatiquement la répartition des réponses obtenues et d’alimenter en temps réel des tableaux de bord décisionnels.

Avec les questions ouvertes, les choses se compliquent a priori...Par définition, les réponses ne sont pas standardisées (au sens commun, mais aussi au sens technique, informatique). Le travail d'analyse devient très chronophage s'il est effectué manuellement.

Mais les progrès technologiques permettent progressivement de remédier à ce problème et d’automatiser le traitement des réponses ouvertes, aussi appelées « verbatims ».

MyFeelBack propose depuis peu un module permettant de vous lancer dans l’analyse automatisée des verbatims. L’outil que nous proposons évite d’avoir à analyser les verbatims un par un et permet une analyse plus objective des réponses collectées à l’occasion de vos questions ouvertes. Il permet notamment :

  • D’extraire les expressions clés contenues dans les verbatims clients
     
  • D’identifier et de mesurer les occurrences, c’est-à-dire les mots où les expressions qui reviennent le plus souvent dans la bouche de vos clients
     
  • De polariser les verbatims, c’est-à-dire de répartir les verbatims en avis positifs et en avis négatifs à partir de l’analyse des mots clés utilisés dans les réponses

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Extraction des expressions clés et analyse des polarités d'un verbatim pour une analyse qualitative en profondeur

  • De construire des nuages de mots pour pouvoir visualiser en un coup d’œil les principaux mots utilisés par vos clients dans leurs verbatims
     

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Exemple de rapport statistique MyFeelBack centré sur l'analyse qualitative suite à un questionnaire de satisfaction client
 

Il est possible d’affiner l’analyse des verbatims en segmentant les répondants. Par exemple, vous pouvez isoler les répondants ayant donné une mauvaise note de satisfaction et focaliser votre attention sur les mots et expressions utilisés par cette catégorie de répondants. Cela permet d’identifier rapidement les facteurs d’insatisfaction et d’obtenir des analyses mieux exploitables.

L’analyse automatisée des réponses ouvertes peut très bien être utilisée en complément de l’analyse classique, manuelle. Nous proposons ce type d'analyse avec l'aide de nos partenaires. Comme souvent, les analyses les plus abouties sont celles qui mêlent la technologie et l’humain.

Découvrez également En quoi l'analyse qualitative permet également d'enrichir vos insights consommateurs.

En conclusion, nous ne saurions trop vous encourager à ajouter une approche qualitative dans vos questionnaires, en exploitant davantage les questions ouvertes. La technologie ne constitue plus un frein. C’est la bonne nouvelle du jour !

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