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5 techniques pour améliorer votre Customer Effort Score

Le Customer Effort Score est un indicateur très utile pour mesurer la qualité de votre parcours client et, plus largement, de votre expérience client. Découvrez dans cet article 5 techniques pour améliorer rapidement votre CES. 

Le Customer Effort Score (CES), un indicateur pour analyser votre parcours client 

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur permettant d’évaluer la qualité de votre parcours client et le niveau d’effort investi par vos clients dans les différentes étapes de ce parcours. Créé en 2010, le CES est rapidement devenu un KPI de référence, aux côtés du NPS et du CSAT. 

Pour aller loin : découvrez la différence entre le CES et le NPS

L’idée sous-jacente au CES est simple : un parcours client fluide impacte positivement la satisfaction de vos clients et leur fidélité. Cette idée n’est d’ailleurs en rien une hypothèse. Les trois fondateurs du CES ont prouvé, étude à l’appui, que les clients qui dépensaient le moins d’effort étaient prêts à renouveler leurs achats à l’avenir. 

Rappelons que le score CES est obtenu en faisant la moyenne des réponses obtenues à une question du type : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? ». 

La formulation de la question est susceptible de s’adapter aux différents contextes et aux différentes étapes du parcours client. Pour évaluer la navigation à l’intérieur de votre catalogue e-commerce, la question pourrait être : «  A combien évaluez-vous l’effort que vous avez dû fournir pour trouver le produit que vous recherchiez ? ». 

L’échelle de notation comprend cinq degrés : 1, 2, 3, 4, 5. 1 correspond à un effort très faible, 5 à un effort important très important. 

5 techniques pour améliorer votre Customer effort score 

Le titre de cet article peut prêter à confusion. Premièrement, améliorer le Customer Effort Score consiste à essayer de le réduire au maximum. L’objectif, c’est 1, pas 5. Deuxièmement, il s’agit moins de « votre CES » que de « vos CES ». Vous devez mesurer un CES pour chaque étape du parcours client. Voici 5 techniques et astuces pour réduire votre score CES et améliorer le parcours de vos clients. 

1/ Posez la question CES tout de suite après l’interaction que vous souhaitez analyser 

Mettons que vous soyez e-commerçant et que vous souhaitiez évaluer la qualité de votre processus de commande. Vous aimeriez savoir si vos clients le trouvent simple ou non. Quand poser la question CES (« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour valider votre commande ? »). Il n’y a qu’une seule réponse possible : le plus tôt possible. 

Pour obtenir des réponses précises et nombreuses, il est important d’interroger vos clients à chaud. Pour la simple et bonne raison que l’effort est quelque chose qui est de l’ordre du ressenti. Or, nous ne gardons par forcément dans la durée la mémoire d’un ressenti. Les émotions sont fugitives. 

C’est là qu’interviennent les questionnaires de satisfaction intelligents. Grâce à eux, vous pourrez configurer un déclenchement automatique de la question CES juste après l’interaction (dans ce cas précis : juste après la commande). 

Il existe aujourd’hui quelques logiciels de connaissance client basés sur la technique du Smart Survey, dont MyFeelBack

2/ Vous devez d’abord agir sur les étapes du parcours client qui posent le plus de problème 

Pour améliorer de manière globale l’expérience client ou l’expérience utilisateur, vous devez évaluer toutes les étapes significatives du parcours client et ne pas vous contenter d’une question globale et générale. Vous obtiendrez ainsi un score CES pour chacune des étapes du parcours client. 

Le souci, c’est que vous ne pouvez pas courir plusieurs lièvres à la fois. Dans votre plan d’actions, vous devez prioriser les étapes qui posent le plus de problèmes, c’est-à-dire les étapes « critiques » qui ont un score CES moyen compris entre 4 et 5. 

C’est seulement une fois que ces étapes problématiques auront fait l’objet d’actions amélioratives que vous pourrez vous attaquer aux étapes notées de 2 à 4. 

3/ Posez une question ouverte juste après la question CES 

Le CES permet de savoir dans quelle mesure vos clients ont trouvé facile ou compliquée telle ou telle étape de votre parcours client. Mais il ne répond pas à la question du « pourquoi ». C’est dommage, car il est très intéressant et même essentiel de savoir pourquoi vos clients vous donnent un score de 4 ou 5. 

Pour résoudre ce « défaut » du CES, nous vous conseillons d’intégrer une question ouverte juste après la question CES. La question ouverte permettra à vos clients d’expliquer leur notation et d’identifier de votre côté beaucoup plus rapidement les problèmes dans votre parcours client

Remarque : dans ce cas précis, une question ouverte est plus pertinente qu’une question fermée. Si toutefois vous n’avez pas les moyens de gérer les questions ouvertes, vous pouvez la remplacer par une question fermée du type « Que pouvons-nous améliorer pour faciliter votre expérience ? » avec quelques choix de réponses prédéfinis. Pour en savoir plus, découvrez comment et pourquoi utiliser les questions ouvertes

4/ Créez des questionnaires focalisés sur les étapes très problématiques du parcours client 

Cette technique prolonge en un sens la précédente. Si vous vous apercevez, en analysant vos scores CES, qu’une étape cruciale de votre parcours client (l’étape du paiement par exemple) pose vraiment problème (CES entre 4 et 5), il peut être pertinent de concevoir tout un questionnaire de satisfaction centré sur cette étape. 

Cela vous permettra de connaître de manière très précise les raisons du caractère fastidieux de l’étape en question et de dégager plus facilement des pistes d’amélioration. 

Un conseil : adressez ce questionnaire uniquement à vos clients qui ont jugé l’expérience client très mauvaise (ceux qui ont donné une note de 5 par exemple). 

5/ Articuler le CES à d’autres indicateurs de satisfaction 

Plus vous utiliserez d’indicateurs, plus vous pourrez analyser de manière précise et détaillée l’expérience client et la satisfaction client. Vous ne devez pas vous contenter du CES

Vous pouvez par exemple croiser le CES avec des indicateurs comme le NPS ou le CSAT. Le NPS vous permet de connaître la propension de vos clients à vous recommander à leur entourage. Le CSAT est un indicateur « classique » qui permet de connaître le niveau de satisfaction de vos clients. Pour en savoir plus, découvrez comment exploiter le CSAT ainsi que notre guide complet sur le NPS.

 

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