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Les 5 fondamentaux pour rendre votre CRM plus performant

Un CRM est un outil permettant de centraliser toutes les informations que vous détenez sur vos clients et prospects. Bien utilisé, un CRM peut vous permettre d’optimiser votre service client, de mieux cibler vos campagnes marketing ou encore d’améliorer la productivité de vos commerciaux. Mais justement, comment « bien utiliser » votre CRM ? Voici 5 conseils pour faire un meilleur usage de votre logiciel CRM. 

1/ Segmenter votre CRM en créant des critères utiles 

Aujourd’hui, toutes les entreprises se doivent d’avoir un CRM. C’est un outil indispensable pour optimiser le suivi en temps réel de votre activité et développer votre chiffre d’affaires

Un CRM permet, en s’appuyant sur un logiciel, de stocker et de gérer en un même lieu toutes les informations et les renseignements dont vous disposez sur vos clients et prospects. Cette centralisation des données permet de mieux comprendre les besoins de vos clients, de mieux les servir et d’améliorer plus largement votre relation avec votre clientèle. D’où d’ailleurs le concept de « gestion de la relation client », dont CRM est l’acronyme (en anglais). 

Pour qu’un CRM soit performant, il faut d’abord qu’il soit exploitable. Il ne s’agit pas seulement de récolter de la donnée client et de la centraliser dans un logiciel. Il faut utiliser ces données, en tirer profit, s’en servir pour améliorer votre relation client. Or, cela suppose que votre CRM soit organisé, que les données forment un tout cohérent et lisible

Pour organiser les milliers d’informations contenues dans votre CRM, vous devrez créer des segments. La segmentation permet de mettre de l’ordre dans votre base clients en regroupant vos clients suivant des critères personnalisables (âge, centres d’intérêt, types de produits achetés, montants dépensés, abonnement ou non à la newsletter, etc.). Vous devez choisir des critères utiles en fonction de votre type d’activité. Pour en savoir plus, découvrez les 3 critères à connaître pour bien segmenter votre base clients et nos 5 conseils indispensables pour segmenter vos clients

2/ Vous devez placer votre CRM au cœur de votre système d’information clients 

Vous devez centraliser au maximum vos données clients. C’est la fonction même d’un CRM. La question de la centralisation des données est abordée en détail dans l’article consacré aux 6 bénéfices de l’Enterprise Feedback Management

Cet objectif de centralisation suppose, dans la pratique, d’intégrer votre logiciel de CRM aux systèmes d’informations et aux logiciels que vous utilisez déjà. Dans de nombreux cas, le CRM a même pour fonction de se substituer purement et simplement à certains logiciels. L’intérêt d’un CRM est de limiter au maximum la dispersion des systèmes de collecte et de gestion d’informations clients

Pour employer une métaphore : le CRM ne doit pas être considéré comme une brique supplémentaire dans votre système d’organisation et d’information, mais comme un ciment soudant toutes les autres briques. 

3/ Votre CRM doit être accessible pour toutes vos équipes 

Un CRM a deux faces, l’une interne, l’autre externe. D’un point de vue externe, votre CRM permet de mieux connaître vos clients et de mieux les servir. Il constitue à ce titre un précieux outil de connaissance client. Mais d’un point de vue interne, le CRM a aussi pour objectif d’améliorer la communication entre vos équipes. 

Le CRM est aussi au service de la communication interne au sein de votre entreprise. A ce titre, l’accès au logiciel doit être donné au maximum de collaborateurs issus des différents départements (direction, marketing, commercial, service client et SAV, etc.). Toutes les fonctions de votre entreprise en rapport avec les clients doivent pouvoir être en mesure d’utiliser facilement le CRM et d’échanger grâce au logiciel des informations entre elles

Il faut par exemple que le département marketing puisse avoir accès en quelques clics aux données et aux tableaux de bord concernant les réclamations clients recueillies par le service client. Le CRM est un outil favorisant (ou devant favoriser) un fonctionnement transversal en interne. 

Le CRM peut être utile à tous vos départements :

  • Le département marketing, qui s’en servira pour améliorer le ciblage et donc les performances des campagnes marketing.
  • Le service client, qui pourra s’appuyer sur les informations du CRM pour personnaliser les échanges avec les clients et mieux traiter les demandes.
  • Le département commercial, qui pourra prendre connaissance plus précisément des attentes clients et adapter en conséquence son argumentaire commercial.
  • Sans oublier bien entendu les fonctions de direction. Il est essentiel de bien connaître votre clientèle et votre cible pour pouvoir construire une stratégie globale et fixer un cap qui tienne. 

Le CRM doit être partagé et enrichi par tout le monde, selon des procédures rationalisées. 

Découvrez comment enrichir les données clients de votre CRM dans notre webinar consacré à la question. 

4/ Vous devez impliquer au maximum vos équipes 

La mise en place d’un CRM peut tourner à l’échec, à cause d’une forme de résistance au changement. Le CRM bouleverse les habitudes. 

Pour certains salariés, la rigueur du CRM peut apparaître au départ comme un obstacle, un frein à leur activité, voire dans le pire des cas comme un outil mis en place par la direction pour espionner les salariés. Lorsque vous mettez en place votre CRM, vous devez clairement informer toutes les équipes de l’objectif de cet outil, des buts poursuivis : meilleure connaissance client, amélioration du SAV, suppression des doublons informationnels, etc. Vous devez communiquer autour de votre CRM. 

Un CRM, pour être performant, suppose l’implication de tout le personnel. Soyez à l’écoute des salariés des différents départements, de leurs feedbacks, de leurs contraintes de terrain. Ils pourront vous apprendre beaucoup de choses concernant la manière d’organiser le CRM, le type d’informations à mettre en avant, et plus généralement sur les besoins que votre CRM doit intégrer. Les équipes doivent être impliquées dans la construction et la structuration du CRM

Une fois le CRM mis en place, analysez la manière dont il est utilisé au moyen d’ « enquêtes de terrain ». Vous devez être attentif aux remontées des équipes qui utilisent le CRM au quotidien. Cette écoute est le meilleur moyen d’investir tout le personnel dans l’enrichissement des données du CRM. Il faut que tout le monde, en interne, se sente partie prenante. 

Pour aller plus loin, découvrez pourquoi enrichir votre CRM est devenu une nécessité

5/ Votre CRM doit être plus qu’un CRM 

Pour finir, vous ne devez jamais oublier qu’un CRM est un outil au service d’une stratégie. La mise en place d’un CRM et son utilisation doivent s’inscrire dans une dynamique plus large, dans un projet global. Ce projet, c’est celui qui consiste à placer la relation client au centre, à mettre le client au cœur de l’entreprise, à devenir customer-centric.  

La réussite d’un CRM repose en dernière instance sur la clarté du projet poursuivi. En un mot, il ne s’agit pas seulement d’utiliser un outil CRM, mais d’adopter une stratégie CRM dont le logiciel ne sera qu’un catalyseur. Une stratégie CRM part du principe que le développement d’une entreprise dépend en grande partie de la place qu’elle accorde à la connaissance client et à la satisfaction client.

 

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