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5 conseils pour mieux exploiter les données clients de votre CRM

Vous disposez d’un outil CRM et cherchez à mieux exploiter les données que vous stockez ? Cet article a été rédigé pour vous. Il est né d’un constat : la plupart des entreprises sous-exploitent les données du CRM

Le CRM n'est pas qu'une base de données, c'est avant tout un outil d'activation très puissant. Découvrez 5 cas d’usage des données clients pour mieux exploiter votre logiciel CRM.

Les entreprises sous-exploitent les données de leur CRM

Le Customer Relationship Management (CRM) est l’outil qui permet de stocker les données clients et de centraliser les interactions clients. Lorsque nous discutons avec les entreprises (et nous le faisons souvent !), deux constats reviennent presque toujours :

  • Les entreprises manquent de données sur leurs clients. Le CRM ne contient pas toutes les données dont l’entreprise a besoin. Selon un sondage que nous avions réalisé, 80% des entreprises manquent d’informations sur leurs clients.
  • Les entreprises sous-exploitent les données de leurs CRM. C’est en général dû à un manque d’organisation et d’analyse des données à disposition. Une étude de Gemalto a montré que 65% des entreprises ne réussissaient pas à analyser et catégoriser toutes les données qu’elles stockaient.

Concernant le premier constat, nous vous invitons à découvrir l’article complet que nous avions consacré au sujet : « Pourquoi enrichir son CRM est devenu une nécessité ? ». Aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur le deuxième constat.

Une meilleure exploitation des données du CRM vous permettra d’améliorer la rétention de vos clients. Acquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que le retenir (Source Invesp), l’enjeu est donc majeur pour la performance de votre organisation.

Les 5 conseils que nous allons vous proposer correspondent à 5 cas d’usage des données de votre CRM.

1 - Personnaliser les produits, les offres, les promotions

Les consommateurs sont beaucoup plus réceptifs aux offres marketing personnalisées. C’est tout à fait logique. Lorsque vous proposez un produit, une offre ou une promotion personnalisée, il y a beaucoup plus de chances que votre client ouvre l’email, clique sur le lien et convertisse (pour prendre l’exemple de l’email marketing).

D’ailleurs, toutes les études valident cette règle de bon sens. Dans un rapport de 2017, Marketo explique que 78% des consommateurs ne réagissent qu’aux offres personnalisées.

Les données de votre CRM peuvent être utilisées pour personnaliser les offres et les produits proposés dans vos campagnes marketing. Comment ? En utilisant vos données pour créer des segments de clients et en créant une variante de campagne par segment.

 

 

Exemple : Vous êtes un blog dédié aux nouvelles technologies. Vous collectez dans votre CRM les centres d’intérêt de vos contacts. Vous pouvez varier le contenu de votre newsletter en adaptant par exemple les articles mis en avant en fonction des préférences de vos abonnés. C’est un exemple basique, mais qui a le mérite de bien montrer l’intérêt de la démarche. Les abonnés de votre newsletter seront plus réceptifs et plus intéressés s’ils reçoivent des contenus correspondant à leurs centres d’intérêt.

La personnalisation marketing est le cas d’usage le plus important sans doute du marketing. Nous allons maintenant vous présenter des cas d’usage moins connus mais importants.

Découvrez 5 marques qui utilisent efficacement la personnalisation.

 2 – Identifier et accompagner les clients insatisfaits

Le CRM stocke les données clients froides, comme par exemple (en B2C) : le prénom, le nom, l’adresse email, la date de naissance, le genre, etc. Mais les outils CRM sont aussi conçus pour stocker l’historique des interactions et des données de satisfaction.

Ces données permettent d’identifier rapidement les clients insatisfaits. Si vous n’utilisez pas les données de satisfaction, nous vous encourageons à le faire. La plateforme MyFeelBack vous donne la possibilité de recueillir à chaud la satisfaction de vos clients au moyen de questionnaires et de synchroniser les notes données par vos clients dans les fiches clients de votre CRM. Nous proposons des connecteurs natifs avec la plupart des CRM et outils marketing : Salesforce, Microsoft Dynamics, HubSpot, Adobe Campaign, Zendesk…

Vous pouvez utiliser par exemple le Net Promoter Score. Le NPS consiste à poser cette question à vos clients :

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez [Votre marque] à votre entourage ? »

Les clients sont invités à répondre sur une échelle de 0 à 10. En fonction de leurs réponses, ils sont classés en 3 catégories : les promoteurs, les passifs et les détracteurs.

 

 

Beaucoup d’entreprises utilisent cet indicateur pour évaluer la satisfaction à chaud. Cette mesure à chaud permet de détecter tout de suite les clients insatisfaits et de déclencher des actions relationnelles pour traiter l’insatisfaction. Par exemple : Proposer aux clients insatisfaits d’être appelé par un conseiller du service client, ou bien proposer un dédommagement…

Si vous ne connaissez pas le NPS, découvrez notre guide complet sur le NPS.

3 – Identifier les clients satisfaits et les transformer en ambassadeurs

Identifier les clients insatisfaits grâce aux données du CRM ou à partir des données provenant des solutions de connaissance client connectées au CRM est essentiel. Les clients insatisfaits constituent un risque pour votre entreprise. Par leur bouche-à-oreille, ils peuvent contribuer à détériorer l’image de marque de votre entreprise. Sur ce sujet, nous vous invitons à découvrir notre article : «Pourquoi et comment gérer ses clients insatisfaits ?».

Vous devez aussi accorder une attention particulière à vos clients les plus satisfaits, à ceux qui, par exemple, ont répondu 9 ou 10 à la question du NPS. Pourquoi ? Pour les inviter à rejoindre des programmes relationnels : votre programme de fidélité, votre programme d’ambassadeurs, votre programme de parrainage…

Pour identifier vos clients satisfaits, vous pouvez utiliser le NPS ou bien les réponses collectées à vos autres questionnaires de satisfaction.

4 – Adapter le canal de communication aux préférences des clients

Dans notre premier conseil, nous avons vu que les données du CRM pouvaient être utilisées pour personnaliser le contenu des messages marketing : les offres, les promotions, les produits proposés…Pourquoi ne pas personnaliser aussi le canal de contact ?  La personnalisation du canal de contact permet de pousser encore un cran plus loin la personnalisation de la relation clients. Envoyer le bon message, la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment…et avec le bon canal !

Bien entendu, cela suppose de connaître les préférences de vos clients en matière de canaux de contact. Si ce n’est pas le cas, vous savez ce qu’il vous reste à faire : demander cette information à vos clients.

 

 

Aujourd’hui, le canal peut avoir une grande influence sur l’engagement des clients vis-à-vis de vos messages. Pour beaucoup de clients, ce n’est pas un détail. Le fait de communiquer avec vos clients en utilisant le canal qu’ils ont choisi permet de vous rapprocher de vos clients.

5 – Améliorer l’expérience utilisateur du site web ou de l’application mobile

L’expérience utilisateur d’un site web ou d’une application mobile est toujours perfectible. La meilleure manière d’optimiser l’UX est de commencer par…connaître ce qui est perfectible. Vous pouvez vous fier à votre intuition – mais il faut parfois se méfier de ses intuitions. Non, la démarche la plus efficace consiste à vous intéresser :

  • A ce que pensent vos clients. Demandez-leur ce qu’ils pensent de votre site ou de votre application, ce qui selon eux pourrait être amélioré. Interrogez-les sur les problèmes qu’ils rencontrent. Vous pouvez organiser des interviews individuelles, des réunions clients, des tests d’UX ou bien utiliser des questionnaires. L’analyse des retours clients vous aidera à construire vos actions amélioratrices. La collecte de feedbacks n’a pas d’intérêt si elle n’est pas le moteur d’actions. C’est le principe du « Close the Loop ».

 

  • A ce que font vos clients. L’analyse des données comportementales est toujours très instructive : Quelles pages visitent vos utilisateurs ? Quelles sont les pages produits les plus consultées ? Combien de temps restent-ils sur la page ? Quelles sont les zones qui attirent le plus leur attention ? Quelles sont les boutons qui reçoivent le plus de clics ? S’il s’agit d’une application mobile : Quelles sont les fonctionnalités les plus utilisées ? A l’inverse, quelles sont celles sous-utilisées ? De nombreux outils d’analytics permettent de trouver des réponses à ces questions.

L’analyse des données du CRM – et plus largement des données clients/utilisateurs – est indispensable pour améliorer l’expérience utilisateur.

Nous espérons que ces conseils vous aideront à enrichir votre pratique CRM. Ce ne sont pas les seuls, mais leur mise en application devrait déjà vous permettre de faire un bond en avant dans l’exploiter des données de votre CRM.

 

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