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5 conseils pour améliorer la qualité des données de votre CRM

Les données clients, centralisées dans le CRM, sont utilisées pour optimiser la relation client et les actions marketing. Leur utilité n’est plus à démontrer. Pourtant, nous observons beaucoup d’entreprises « déçues » par leur CRM. En cause : la qualité des données. Voici 5 conseils pour résoudre efficacement ce problème et allier la quantité à la qualité.

#1 Définir des champs d’information pertinents

Selon l’auteur du livre Improving Data Warehouse and Business Information Quality, la mauvaise gestion des données clients dans le CRM représenterait pour les entreprises un coût compris entre 15% et 20% de leur chiffre d’affaires. Que cette statistique soit surestimée ou pas, une chose est sure : les données de mauvaise qualité ont un impact direct sur l’activité et la rentabilité des entreprises.

La multiplication des canaux de collecte de données clients et la complexification des données peuvent contribuer à dégrader la qualité des données. Autrement dit, la quantité peut parfois jouer sur la qualité, surtout lorsque les équipes en interne ne disposent pas des moyens nécessaires ou d’une organisation adaptée pour gérer les gros volumes d’informations.

Pour résoudre ce problème, notre premier conseil est simple : vous devez en amont définir la liste des informations dont vous avez besoin pour mieux servir vos clients. Dans certaines entreprises, seules 20% ou 30% des données sont effectivement utilisées - souvent parce qu’elles collectent des données non pertinentes. La question que vous devez vous poser, c’est celle-ci : de quelles données mes équipes ont-elles besoin pour améliorer leur performance et la qualité de leur travail ?

Ce qui suppose d’impliquer les différents métiers (marketing, commercial, service client, etc.) de l’entreprise dans la définition des canaux et des données pertinentes. L’équipe marketing par exemple est la mieux placée pour savoir ce qu’elle a besoin de savoir sur les clients pour optimiser ses opérations. Idem pour les autres métiers.

Pour finir, il faut être conscient que les exigences en matière de données évoluent en permanence. Raison pour laquelle nous vous conseillons d’organiser tous les ans au moins un audit afin d’évaluer le process de gestion des données et de réfléchir à ses améliorations possibles. Vous l’aurez compris, améliorer la collecte de données suppose l’implication de toutes les équipes. Pour aller plus loin, nous revenons sur la nécessité d’un fonctionnement transversal et collaboratif en interne dans notre article « A qui confier la gestion d’une solution de connaissance client ? ».

#2 Mettre à jour régulièrement les données de votre CRM

Les données clients (téléphone, adresse, email, habitudes d’achat, centres d’intérêt, etc.) évoluent dans le temps et se dégradent progressivement. Une base de données laissée à l’abandon pendant plusieurs années a toutes les chances de contenir une forte proportion de données périmées.

Par conséquent, vous devez régulièrement mettre à jour les champs de données de votre CRM. Sur ce point, il est possible de distinguer deux types de mises à jour :

  • Les mises à jour automatiques, gérées directement par le CRM ou par des outils tiers connectés au CRM.
  • Les mises à jour « manuelles », qui consistent à demander directement au client de valider ses informations – par le biais d’emails, de questionnaires en ligne, d’appels téléphoniques, etc.

Pour aller plus loin, découvrez comment garder une base clients constamment à jour.

#3 Supprimer les doublons de votre base de données

La diversité des canaux d’acquisition de données peut contribuer à créer des doublons dans votre base de données. Il y a « doublon » lorsqu’un même client est présent à deux endroits dans votre CRM, comme s’il s’agissait de deux clients différents. Ce qui pose des problèmes concrets évidents et vous empêche d’avoir une vue unique à 360° sur certains de vos clients.

Pour supprimer les doublons, il faut que toutes les équipes soient impliquées dans le nettoyage régulier des données dont elles ont la responsabilité et qu’elles utilisent au quotidien, mais aussi que des règles communes de bonnes pratiques soient mises en place en interne (en collaboration avec les équipes techniques).

Certains outils tiers (comme Amabis ou DQE) permettent d’identifier et de supprimer automatiquement les doublons dans vos fichiers clients, grâce à des techniques de recoupement. L’utilisation de ces outils peut vous aider à maintenir une « bonne hygiène » des données.

#4 Centraliser les données sur une interface unique

Une stratégie de connaissance client implique une réflexion sur le type de données à collecter, sur la manière de les collecter, sur la définition des canaux pertinents, et enfin sur leur utilisation par l’entreprise et les objectifs poursuivis. Pour être efficace, une stratégie de connaissance client doit être pensée d’un point de vue global.

Pour cela, vous devez centraliser toutes les données dont vous disposez dans une interface unique : votre CRM. La dispersion des données dans plusieurs systèmes d’information nuit à l’exploitation de vos données et rend plus difficile leur entretien.

Ce point permet de mettre en évidence le fait que la qualité des données ne repose pas uniquement sur les données elles-mêmes, mais aussi sur les technologies utilisées pour les gérer et les organiser.

Nous revenons longuement sur l’importance de disposer d’une interface unique de gestion dans notre article intitule : « Les 6 bénéfices de l’Enterprise Feedback Management ».

#5 Utiliser des outils de collecte de données efficaces

Le CRM, pour disposer de données fraiches et exploitables, doit être connecté à des outils tiers de connaissance client. Ces outils ont pour fonction d’alimenter votre CRM en données, via la mise en place de flux de données automatisés. Plus précisément, leur fonction est double :

La diversité des outils tiers de connaissance client disponibles sur le marché est proportionnelle à la diversité des canaux d’acquisition. Le développement d’internet et des nouvelles technologies de l’information a permis un essor important des outils de collecte de données.

Avant de choisir tel ou tel outil de connaissance client, vous devez commencer par définir les canaux pertinents pour votre entreprise : site internet, email, téléphone, SMS, courrier, points de contact physique (boutiques, évènements…), etc. Vous devrez également travailler en continu sur l’optimisation de ces canaux pour être en mesure d’obtenir des données de qualité. Si par exemple vous utilisez votre site internet pour recueillir des informations sur vos clients, vous devrez travailler sur les champs de votre formulaire, ou sur les questions incluses dans vos questionnaires, etc.

Grâce à l’informatique et aux nouvelles technologies, il est tout à fait possible de combiner la qualité et la quantité. Vous devez pour cela définir une stratégie claire de connaissance client, sensibiliser vos équipes sur la gestion des données et utiliser les outils adéquats.

 

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