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5 clés pour déployer le Customer Effort Score

Efforts inutiles, irritants quotidiens, petites frustrations, malentendus... c'est en passant au crible tous les hiatus propres à plomber l'expérience client que le CES se démarque des indicateurs traditionnels. Encore faut-il activer les bonnes pratiques pour le déployer avec succès.

Au lieu de vouloir à tout prix "enchanter" vos clients, si vous minimisiez déjà leurs efforts dans leur relation avec votre marque? Né du constat qu'il est plus rentable, en termes de fidélisation, de faire bien et simple tout au long du parcours client, plutôt que de vouloir en faire trop en surpassant les attentes des consommateurs, le Customer Effort Score (CES) fait partie de ces nouveaux indicateurs qui révolutionnent l'univers actuel de la relation client.

Car depuis la publication, en 2010, d'un article de la Harvard Business Review qui plaçait le CES en tête des indicateurs prédictifs d'un achat renouvelé ou d'un montant plus important, devant le taux de satisfaction et le NPS (Net promoter score), les sociétés françaises sont toujours plus nombreuses à se pencher sur cet indice. Son intérêt premier? "Être corrélé à 100% à l'expérience client, en passant au crible tous les moments de vérité qui déclenchent l'adhésion, le retrait ou la frustration", explique Lidia Boutaghane, consultante stratégie client chez Clientaucoeur.

Dès lors, on comprend pourquoi l'AFRC, Association française de la relation client, a réalisé dès 2013 son premier baromètre sur l'effort client! L'édition 2015 a démontré que 60% des Français trouvent le parcours client plus simple qu'en 2014. Et quid de vos clients? Tour d'horizon des bonnes pratiques à adopter pour déployer avec succès un tel indicateur, aussi stratégique que complexe.

Sommaire des bonnes pratiques concernant le CES

  1. Cartographier de A à Z le parcours client
  2. Mesurer des éléments précis du parcours
  3. Interroger les clients à chaud
  4. Bétonner la méthode de calcul
  5. Passer à l'action

Conseils de MyFeelBack dans l'article

  • "Plus une entreprise aura des clients en nombre, plus elle aura la possibilité de les solliciter séparément - selon leur profil - sur tel ou tel point de contact, sans avoir à mobiliser un grand nombre d'entre eux sur plusieurs interactions", indique David Galiana, spécialiste de l'expérience client chez MyFeelBack.
  • "Le client est, alors, invité à répondre via une échelle de notation allant de 1, pour un niveau d'effort faible, à 5 pour un niveau d'effort élevé. L'idée est ensuite d'établir une moyenne sur toutes les réponses obtenues", développe David Galiana (MyFeelBack).
  • "Les étapes qui sont fluides - entre 1 et 2 - celles qui nécessitent un effort léger à significatif entre 2 et 3 - et celles demandant un effort important à très important - entre 3 et 5. Ainsi, l'entreprise sait immédiatement sur quels processus agir", poursuit David Galiana.

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