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4 types de questions biaisées à éviter dans vos questionnaires

Les questionnaires permettent d’en savoir plus sur vos clients, leurs attentes, leurs profils, leurs désirs. Ils constituent un outil essentiel pour enrichir en continu votre CRM. Mais pour obtenir des questions exploitables, vous devez à tout prix éviter les questions biaisées. Voici quelques exemples de questions biaisées à proscrire absolument. 

Pourquoi les questions biaisées nuisent à votre connaissance client 

Poser des questions à votre clientèle permet de mieux connaître vos clients, ce qu’ils sont, ce qu’ils pensent de vous, ce qu’ils attendent, ce qu’ils désirent… Grâce aux questionnaires de satisfaction, vous pouvez obtenir des informations très utiles qui vous permettront d’améliorer votre offre et votre service client

Encore faut-il que les questions soient bien posées… Dans le cas contraire, vous obtiendrez des réponses peu qualifiées, peu exploitables et difficilement interprétables. Vous devez donc prendre le temps nécessaire à la conception de vos questionnaires, en portant une attention particulière sur la formulation des questions. Nous avons déjà publié plusieurs articles de conseils sur la manière de rédiger les questions et les réponses de vos questionnaires. 

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Dans cet article, nous aimerions porter votre attention sur ce que l’on appelle les « questions biaisées ». Une question biaisée est une question qui oriente la réponse du répondant dans un certain sens, de manière consciente mais aussi et plus souvent inconsciente. En général, une question biaisée (ou « guidée ») oriente la réponse dans un sens qui vous est plus favorable. 

Les questions biaisées pose un gros problème dans la mesure où elles nuisent à la pertinence des réponses. Elles doivent à ce titre être évitées à tout prix. Vos questions doivent rester le plus neutres possible pour ne pas influencer les choix de réponses de vos clients. 

Pour vous aider à éviter les questions biaisées, le mieux est de vous en donner quelques exemples. 

Les questions qui orientent de manière explicite la réponse 

Un exemple assez grossier de question biaisée, que l’on trouve heureusement assez rarement, consiste à orienter de manière explicite et volontaire la réponse. Exemple : 

« Pensez-vous que la détention d’armes à feu devrait être autorisée en France, au risque de faire grimper le taux d’homicides de 350% comme aux Etats-Unis ? » 

La deuxième partie de la réponse influence évidemment le répondant. Dans cet exemple, le répondant est incité à répondre non. Parfois, le rédacteur de la question peut au contraire inciter à répondre oui, comme dans cet exemple : 

« Pensez-vous que le président Martin Dupont parviendra à inverser la courbe du chômage d’ici 2017, alors que le mois de mai enregistre la cinquième baisse consécutive du nombre de demandeurs d’emplois ? ». 

Les questions qui vous valorisent 

Vous souhaitez demander à vos clients ce qu’ils pensent de votre service client ? Une erreur consisterait à leur poser une question du type : 

« Notre service client a été récompensé à plusieurs reprises par X. Vous a-t-il satisfait et aidé à résoudre votre problème ? ». 

Ce genre de questions incite vos répondants à répondre de manière plus favorable. Dans une question de ce type, le rédacteur cherche clairement à obtenir un maximum de réponses positives, au risque de nuire à la véracité des réponses. Si vous souhaitez connaître ce que pensent vraiment vos clients, évitez les formulations partiales et embellies

De manière générale, évitez les superlatifs et les adjectifs mélioratifs. Ne demandez pas : « Que pensez-vous de notre sympathique service clients ? », mais tout simplement « Que pensez-vous de notre service clients en général ? ». Encore mieux : posez une question plus ciblée, plus précise du type : « Avez-vous reçu une réponse rapidement ? ». Plus les questions sont précises, plus elles sont exploitables et utiles. 

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Les questions fermées qui devraient être ouvertes 

Les questions fermées, comme leur nom l’indique, enferme le répondant dans un choix de réponses déterminé à l’avance. Cela limite les choix de réponses de vos clients. Dans la plupart des cas, le recours aux questions fermées se justifie. Mais dans certains cas, lorsque les choix de réponses peuvent être très divers, le recours à une question fermée s’avère problématique

Même si vous proposez 5 ou 6 choix de réponses, il est possible que plusieurs clients ne se retrouvent dans aucun des choix proposés. Exemple : 

« Quelle est votre marque de voiture préférée ?

1/ Audi

2/ Renault

3/ Fiat

4/ Mercedes

5/ Toyota » 

Que peut faire le répondant qui voudrait répondre BMW ? Soit il ne répond pas, soit il répond à côté. Une question fermée est très problématique lorsqu’elle a pour conséquence de masquer certaines alternatives bien réelles. Lorsque l’on recourt à une question fermée, il faut s’assurer que le choix de réponses couvre la grande majorité des réponses possibles

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, il serait plus pertinent :

  • De poser une question ouverte.
  • De modifier l’intitulé de la question (« Parmi ces 5 choix, quelle est la marque que vous préférez ? »).
  • D’inclure un sixième choix de réponse « Autre ». 

Pour aller plus loin, voici pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes ? et comment concevoir vos choix de réponses dans un questionnaire client ? 

Un autre facteur d’influence : les effets de halo 

Pour bien comprendre le concept d’effet de halo, prenons l’exemple suivant : 

« Pensez-vous comme l’économiste Thomas Piketty que les inégalités de revenus n’ont jamais été aussi élevées qu’aujourd’hui ? » 

Il y a effet de halo lorsque l’on se sert d’une personne ou d’un groupe qui fait autorité pour influencer une question. On parle aussi parfois d’effet de contamination, ou d’effet de notoriété. L’effet de halo nuit beaucoup à la neutralité de la réponse. Vos répondants ne répondront pas suivant leur avis propre, mais en fonction de l’avis de la personne qui fait autorité. 

Une acceptation large du terme de « question biaisée » 

Certains n’hésitent pas à qualifier de « question biaisée » toutes les questions qui ne permettent pas d’obtenir des résultats satisfaisants. Avec cette définition, un grand nombre de questions entrent dans la catégorie des « questions biaisées », notamment :

  • Les questions qui contiennent deux questions en une. Exemple : « Dans quel mesure pensez-vous que notre service client a été efficace et à votre écoute ? Ces questions « à double-détente » posent un gros problème lorsqu’il s’agit d’interpréter les résultats. A quelle question dans la question renvoie la réponse du client ?
  • Les questions qui utilisent du jargon et qui ne sont pas compréhensibles pour tous les répondants. Exemple : « Que pensez-vous des logiciels open source ? ». Vous devez adapter votre vocabulaire à la cible de votre questionnaire.
  • Les questions imprécises. Exemple : « Utilisez-vous l’emailing » ? A partir de combien d’emails envoyés par mois peut-on parler d’emailing ? A l’évidence, tout le monde envoie des emails… Il faudrait plutôt demander « Envoyez-vous une newsletter à vos clients ? » ou « Envoyez-vous plus de 1 000 mails professionnels par mois ? » 

Comme on peut le constater, il existe plusieurs manières de biaiser les questions, ce qui impose une grande vigilance dans la rédaction des questions. De la neutralité de vos questions dépend la qualité des réponses et la qualité de votre connaissance client.

 

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