10 étapes pour atteindre l'excellence en terme d'écoute client

L’écoute client est devenue la pierre angulaire de l’expérience client. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à solliciter l’avis de leurs clients et à déployer des dispositifs d’écoute de la voix du client.

Votre entreprise déploie peut-être déjà des questionnaires clients. C’est très bien ! Pourtant, il y a un petit secret dont personne ne veut parler : le taux de réponse. Il n’est pas toujours à la hauteur espérée…

Nous avons voulu revenir dans cet article sur quelques principes fondamentaux de l’écoute client et les 10 étapes incontournables pour devenir un pro de l’écoute client. Bonne lecture.

Les principes de l’écoute client

« étapes écoute client »…C’est peut-être ce mot-clé qui vous a conduit à notre article. Que ce soit le cas ou non, nous faisons le pari que vous cherchez à construire ou améliorer votre dispositif d’écoute client. On ne vous rappellera les intérêts de la démarche, car vous en êtes déjà convaincu(s) au stade où vous en êtes. 

Le taux de réponse de vos questionnaires est trop bas ?

Vous vous interrogez sur le « comment ». Si vous avez déjà utilisé les questionnaires clients, il est possible que vous ayez eu de mauvaises surprises, à savoir : un taux de réponse faible, voire très faible.

Découvrez Quel est le taux de réponses moyen à un questionnaire de satisfaction ?

Vous vous démenez pour construire de beaux questionnaires et le résultat sonne comme un coup de massue : la grande majorité de vos clients ignore purement et simplement votre questionnaire.

Se poser les bonnes questions

Pour comprendre les raisons pour lesquelles le taux de réponse à un questionnaire est souvent faible, posez-vous les bonnes questions :

• Que reflète votre questionnaire dédié à la connaissance de vos clients ? Quel message il envoie à vos clients ?
• Quand un client consulte votre questionnaire, sent-il que vous êtes à la recherche d’un véritable dialogue ou que vous cherchez juste à ajouter un score dans votre CRM ?
• Pourquoi votre client devrait-il prendre la peine de répondre ? Quel est son intérêt à lui ?
• Prendriez-vous la peine de répondre à votre propre questionnaire ?

Vous l’aurez compris, toutes ces questions se rejoignent… Si vos clients ignorent votre appel au dialogue… alors qu’en est-il de l’avenir de votre relation ? 

Le problème des programmes « Voix du Client » mal conçus

Il existe encore un certain nombre de programmes d’acquisition de feedbacks clients qui ne sont pas conçus pour renforcer la relation clients et identifier les axes d’amélioration de l’expérience client. Ces programmes sont pensés pour collecter une note (CSAT, NPS…) et récompenser les employés concernés par un bonus lié à la satisfaction du client.

C’est une approche résolument non customer-centric, qui va à l’encontre des principes et des vraies finalités d’un dispositif d’écoute client.

La question qui tue

Si vous voulez évaluer la santé de votre programme de feedbacks clients, voici une question toute simple que vous pourriez ajouter à votre questionnaire :

« Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure pensez-vous que nous prenons en compte vos retours et agissons en conséquence ? »

Beaucoup d’entreprises seraient attristées par les résultats…mais pas forcément surprises.

Nous devons pourtant reconnaître que des progrès immenses ont été faits ces dix dernières années en matière d’écoute client et de questionnaires. Les entreprises ont gagné en maturité et savent de mieux en plus utiliser cet outil que constituent les questionnaires clients.

Malgré tout, il n’est jamais superflu de rappeler les principes de base de l’écoute client :

• Vous écoutez vos clients pour mieux les servir.
• Vos questionnaires sont des outils pour améliorer l’expérience de vos clients.

Construire le futur ou se rassurer sur le passé ?

Que faites-vous des réponses données par vos clients ? Pourquoi les collectez-vous et quels usages en faites-vous ? Il y a deux manières d’envisager la finalité d’un questionnaire de satisfaction client :

• La première manière consiste à considérer les questionnaires comme des épreuves de validation, comme une façon de se rassurer en construisant une belle image du passé et du présent immédiat : Vous avez 90% de clients satisfaits. Vous êtes (auto-)satisfaits. Le questionnaire est conçu comme un outil pour contempler le passé et le présent.
• La deuxième manière consiste à envisager le questionnaire comme un tremplin vers l’avenir. Dans cette façon d’envisager les choses, le questionnaire sert à faire émerger des enseignements qui vont vous servir à identifier vos axes d’amélioration et le futur de l’expérience client.

Si vous souhaitez que le questionnaire soit un véritable outil du dialogue client, un outil à la recherche de réponses et générateur d’engagement chez vos clients, vous devez adopter la deuxième approche. Le questionnaire n’est pas fait pour vous rassurer sur le passé, mais pour construire le futur – avec vos clients. En interrogeant vos clients, en sollicitant leurs feedbacks, leurs suggestions, leurs commentaires divers et variés, vous cherchez en définitive à les impliquer dans l’amélioration continue de votre entreprise, de son offre, de ses services.

Les 10 commandements pour atteindre l’excellence en terme d’écoute et de dialogue client

Vous êtes une entreprise désireuse de franchir un palier en matière d’écoute client et d’animation du dialogue client ? Alors inscrivez en lettres d’or ces 10 commandements clés :

1 – Pensez au client avant tout

Le questionnaire de satisfaction n’est pas un outil de management de vos équipes. Non. C’est un outil d’écoute client, conçu in fine pour améliorer l’expérience client.

2 – Considérez le temps requis

Le temps est précieux. Y compris pour vos clients. Pour cela, privilégiez des questionnaires courts. Nous l’avons remarqué sans aucune exception quasiment : le taux de réponse des questionnaires courts (moins de 5 questions) est supérieur à celui des questionnaires longs.

3 – Déclarez vos intentions

Dès le début du questionnaire, soyez clair sur les intentions de votre questionnaire. Pourquoi demandez-vous à votre client de prendre quelques minutes pour répondre à votre questionnaire ? Pour l’inciter à prendre le temps de répondre, montrez-lui que vous avez conçu ce questionnaire pour lui, pour lui simplifier la vie et sublimer son expérience client.

4 – Etablissez une relation d’égal à égal

Le questionnaire transforme le client en acteur de l’expérience client et de son amélioration. Le client n’est pas un élève auquel vous posez des questions, mais une « partie prenante » de l’entreprise avec laquelle vous collaborez.

5 – Promettez la réciprocité

Le client vous donne de son temps en participant à votre questionnaire. Pour baser la relation sur la réciprocité, indiquez-lui que le questionnaire vise à mieux le comprendre pour pouvoir mieux le servir. Prouvez-lui que vous prenez en compte les feedbacks clients dans vos décisions.

6 – Délivrez du respect

N’oubliez jamais que les questionnaires sont une forme de dialogue. Le seul moyen pour qu’un dialogue fonctionne, c’est le respect.

7 – Soyez reconnaissants

N’oubliez jamais de remercier votre client qui a pris la peine de participer à votre questionnaire. Dans un questionnaire, le message de remerciement est un incontournable.

8 – Passez à l’action

Transformez les feedbacks en actions :

• Analysez les réponses reçues et imaginez à partir d’elles les actions d’amélioration de l’expérience client.
• Synchronisez les réponses clients, les scores NPS par exemple, directement dans votre CRM pour rendre la donnée clients actionnable par les équipes métier.

L’écoute client est au service de l’action client.

9 – Développez la confiance

Le questionnaire est un outil qui permet d’identifier les zones d’amélioration du dialogue client, mais il est en lui-même un outil de dialogue client. Faites la preuve de votre excellence relationnelle dans votre questionnaire. Inspirez confiance. Développez cette relation de confiance indispensable à la longévité de la relation clients.

10 – Suivez les évolutions

Suivez vos indicateurs, mais suivez aussi et surtout l’évolution de ces indicateurs. La photographie compte moins que le film. Soyez à l’affut des évolutions. Ce sont elles qui font le plus sens et vous permettent d’évaluer l’efficacité de vos actions.

Vous connaissez maintenant les 10 commandements de l’écoute client !

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