Il était une fois, cet article du Harvard Business Review (The One Number You Need To Grow) dont je vous parlais il y a peu dans un post sur le Net Promoter Score. Ce qui pouvait s’apparenter à une fable dans le passé est devenu une réalité pour la plupart des entreprises soucieuses de leur...
Il était une fois, cet article du Harvard Business Review (The One Number You Need To Grow) dont je vous parlais il y a peu dans un post sur le Net Promoter Score. Ce qui pouvait s’apparenter à une fable dans le passé est devenu une réalité pour la plupart des entreprises soucieuses de leur relation avec le client.
Pour rappel, le NPS est une question simple. Cette question demande au répondant à quel point il est susceptible de recommander un produit ou un service à des amis ou des proches.
Les répondants sélectionnent un chiffre sur une échelle de 0 à 10. Ceux qui répondent entre 0 et 6 reçoivent le label «détracteurs ». Les clients qui choisissent 7 ou 8 sont « passifs », et ceux qui répondent 9 ou 10 sont appelés «promoteurs».
L’approche NPS, bien que simple à administrer pourrait bien vous surprendre et même vous piéger dans certains cas.
Le NPS peut délivrer le même score dans différentes situations
Il n’y a pas que la question NPS qui est simple, le mode de calcul du NPS l’est aussi. Les sociétés obtiennent leur score NPS en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs (% de promoteurs – % de détracteurs = NPS).
Le seul problème est qu’on peut obtenir un score similaire dans des scénarios pourtant très différents. Voici un exemple:
- La société X a 40% de promoteurs et 20% de détracteurs.
- La société Y a 20% de promoteurs et 0% de détracteurs.
Les sociétés X et Y ont un score NPS de 20. Le résultat est le même mais les stratégies que devront adopter les deux entreprises devront pourtant être différentes si elles veulent progresser dans leur relation client.
Seul, le score NPS ne fournit pas un aperçu suffisant des approches et actions à mettre en place pour améliorer l’expérience et enchanter le client.
Seul, le Net Promoter Score manque de précision
La question NPS offre au répondant 11 options de réponse. Cette notation met le client dans trois grands groupes. Les entreprises n’ont souvent aucune idée du sens à donner à ces 3 segments.
Ceci est particulièrement important lors de l’analyse du groupe des détracteurs.
- Est-ce que les clients qui délivrent une note de «0» se comportent différemment de ceux qui attribuent un «6» ?
- Les détracteurs ont-ils besoin de stratégies de traitements variés ?
- Y a t-il un groupe au sein des détracteurs plus susceptible de se plaindre ouvertement en ligne et d’influencer les autres ?
Les marques se battent aujourd’hui avec des clients enclins à donner leur fidélité aux concurrents les plus compétents en terme d’expérience et de service client. Les réponses aux questions précédentes sont donc essentielles.
Seul, le score NPS ne peut y répondre.
La question NPS n’est pas toujours pertinente
Même Frederick Reichheld (créateur du Net Promoter Score) le dit. La question de recommandation ne fonctionne pas pour toutes les industries, produits ou situations.
Par exemple, la question NPS ne s’applique pas dans le cas d’un monopole sur le marché ou dans des situations où les clients disposent d’un choix très limité.
Un autre problème inhérent à la conception du NPS fait souvent débat. L’échelle de 0 à 10 n’a pas le même sens suivant les cultures. Les entreprises ayant une présence à l’international souffrent parfois de ces différences d’interprétations.
Faut-il pour autant cesser d’utiliser le NPS ? Pas vraiment.
La question a le mérite d’analyser la satisfaction du client et la valeur perçue bien qu’elle soit parfois un peu légere sur sa capacité à indiquer l’intention ou l’action d’un client dans certains scénarios.
Qu’est-ce que tout cela signifie?
Les entreprises ont besoin de reconnaître le Net Promoter Score pour ce qu’il est : un aperçu raisonnable et agrégé de la satisfaction du client. Les dirigeants ne peuvent plus se contenter de croire qu’un score NPS élevé (seul) signifie que leur société offre un service de bonne qualité.
Les marques doivent se rendre compte que le NPS n’est pas une panacée pour répondre à tous leurs besoins de mesure de l’expérience client.
Elles doivent se concentrer davantage sur les questions ouvertes qui permettront de recueillir le sentiment du client et de donner du sens au score NPS.
En outre, elles doivent effectuer une analyse en temps réel des interactions clients afin de glaner sans perdre de temps des informations précises sur les perceptions des clients.
Enfin, elles devront rendre cette connaissance client opérationnelle afin de faire évoluer leur stratégie grâce au feedback client et offrir des expériences de meilleure qualité.
