Pourquoi mixer les données online et offline de votre CRM ?

Depuis une dizaine d’années, le développement des canaux online a mis sur le devant de la scène les données clients online. Les données offline sont-elles devenues superflues et inutiles ? Le secret de la réussite de votre CRM réside dans la combinaison des données en provenance de canaux et de sources différentes. Loin de s’opposer, les données offline et online sont complémentaires.

La complémentarité des données online et offline

La collecte de données clients s’effectue à partir de différents canaux et points de contact. De ce point de vue, les données clients peuvent être regroupées en deux grandes catégories :

• Les données offline, c’est-à-dire celles qui sont obtenues en dehors d’internet. Il s’agit des données acquises à partir des canaux classiques : les points de vente physique, le téléphone, le courrier, le SMS, les questionnaires papier, etc.
• Les données online, acquises à partir des différents média numériques : site internet, email, réseaux sociaux, données de navigation. Les outils analytiques permettent d’obtenir des données très précises sur le comportement des clients/prospects sur internet.

Contrairement à une idée reçue, les données online n’ont pas éclipsé les données offline utilisées depuis des décennies. Les nouveaux modes de collecte de données viennent au contraire compléter et enrichir les méthodes traditionnelles.

Pourquoi les données offline sont indispensables

Le parcours client s’est considérablement diversifié depuis quelques années, dans le sens d’une forte digitalisation. Aujourd’hui, les médias et canaux digitaux prennent une place très importante dans le comportement d’achat des clients – y compris lorsque l’acte d’achat se produit en magasin.

C’est justement sur ce point qu’il faut insister : pour le moment, le parcours client est loin d’être digitalisé à 100%. Les clients mono-canal sont très rares, dans le retail comme dans les autres secteurs. Les interdépendances entre offline et online sont très importantes. Il n’est pas rare qu’un client se rende en magasin pour acheter un produit après avoir visité le site internet ou après reçu un email (promotionnel ou non) de la marque.

C’est la raison principale pour laquelle, dans une optique multi-canale, il est essentiel d’associer les données offline et online afin de constituer une vision complète du parcours client.

Le croisement des deux types de données permet d’affiner la connaissance du parcours client, et, en aval, d’améliorer le ciblage des campagnes marketing et la relation client.

La complémentarité des données online/offline se situe également à un autre niveau. Pour le dire de manière générale :

• Les données offline sont essentiellement des données socio-démographiques : nom, prénom, téléphone, adresse, âge, sexe…
• Les données online, grâce aux outils de tracking notamment, permettent quant à elles d’en savoir plus sur le comportement des clients, leurs habitudes d’achat et leurs centres d’intérêt.

Les données offline permettent de segmenter votre base clients suivant le profil de vos clients (par sexe, tranches d’âge…), là où les données online permettent de personnaliser vos opérations marketing, communicationnelles ou commerciales en proposant des contenus et offres ciblés.

Cette répartition des rôles entre données online et données offline n’est bien sûr pas figée. On estime par exemple aujourd’hui qu’une entreprise sur trois collecte des données de contact (= données sociodémographiques) via son site internet ou son application mobile. A l’inverse, les enquêtes téléphoniques peuvent servir à sonder les habitudes et les centres d’intérêt des clients/prospects.

Pour aller plus loin, découvrez à quoi servent les critères socio-démographiques en marketing et pourquoi les critères comportementaux sont devenus indispensables en marketing. Une stratégie de connaissance client efficace suppose le couplage de ces différents niveaux de données.

Découvrez comment enrichir les données clients de votre CRM en cliquant ici.

Le rôle du CRM onboarding dans le croisement des données online et offline

Les logiciels CRM (Customer Relationship Management) permettent d’agréger sur une plateforme unifiée l’ensemble des données dont vous disposez sur vos clients. Plusieurs problèmes se posent lorsqu’on utilise plusieurs canaux et outils de connaissance client :

• Comment centraliser des données issues de canaux très divers ?
• Comment reconnaître les clients online en offline, et inversement ? Par exemple, comment reconnaître un client qui a acheté en boutique lorsqu’il visite le site internet quelques jours/semaines plus tard ?

C’est justement tout l’enjeu du CRM onboarding que de permettre une gestion croisée des données offline d’une part, et des données online d’autre part. Le CRM onboarding est une technologie qui permet de combler le fossé existant entre les canaux offline et online et de créer un éco-système client unifié. Il consiste, pour faire simple, à digitaliser les données offline, c’est-à-dire à intégrer dans le logiciel CRM (=digitaliser) des données acquises en offline.

Le CRM onboarding utilise différentes technologies permettant de reconnaître derrière un internaute un client de la marque.

Pour en savoir plus sur le fonctionnement et les intérêts du CRM onboarding, nous vous invitons à découvrir cet article de Caroline Verwaerde sur le CRM onboarding.

La mise en place de technologies d’onboarding est incontournable dans le cadre de votre stratégie de connaissance client (et marketing) multi-canale.

Pour aller plus loin sur le sujet du CRM, découvrez pourquoi enrichir votre CRM est devenu une nécessité et notre webinar consacré à comment enrichir les données clients CRM.

Le questionnaire en ligne, un pont entre le online et le offline

Certains canaux de collecte de données clients apparaissent comme à l’intersection entre le offline et le online. C’est le cas notamment du questionnaire de satisfaction en ligne. La solution de questionnaires intelligents MyFeelBack permet de créer des questionnaires ultra-ciblés diffusables sur des canaux très différents.

Vos questionnaires ciblés peuvent être diffusés sur votre site internet (via un popup), sur le mobile (application, SMS), sur les réseaux sociaux, par email, par téléphone (serveur vocal), par QR Code…Cet exemple témoigne de l’hybridation de plus en plus importante du online et du offline.

Le parcours client comporte un versant online et un versant offline. Pour en acquérir une bonne connaissance, vous devez coupler les données en provenance de vos différents canaux et points de contacts online/offline. De l’optimisation du parcours client dépend l’amélioration de la satisfaction de vos clients.

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