Luxe: pourquoi et comment améliorer l'expérience client?

A l’heure du numérique, les modes de consommation évoluent, dans le secteur du luxe comme ailleurs. 

Le secteur du luxe doit s’adapter aux nouveaux publics (jeunes générations, millennials) et à l’évolution de leur comportement, en misant sur une amélioration de l’expérience client. Aussi bien en ligne, sur mobile qu’en point de vente physique.

Découvrez pourquoi et comment le secteur du luxe a intégré l’expérience client au cœur de sa stratégie.

Pourquoi l’expérience client est un axe incontournable dans le luxe ?

Le luxe, un secteur qui crée une expérience plutôt qu’un produit

Si le secteur du luxe pouvait encore apparaître il y a quelques années comme un secteur traditionnel, les choses semblent évoluer depuis quelques années.

Selon une étude de DISKO, 

• 62% des 18-26 ans préfèrent dépenser 10 000 dollars pour une expérience, contre 38% pour un produit
• 68% des Millennials sont à la demande d’expériences intégrées et multi-channel

Un nombre croissant de grandes maisons du luxe a pris conscience de la nécessité de s’adapter aux jeunes générations et à des nouveaux modes de consommation. La question de l’engagement client est particulièrement cruciale dans le luxe. Etant donné que le panier moyen des achats dans le luxe est très élevé, les clients affichent des exigences très grandes vis-à-vis des marques.

 

Ils sont à la recherche de produits de qualité, mais veulent aussi bénéficier d’une qualité de service à la hauteur de l’image de marque des grandes maisons du luxe. Encore plus que dans les autres secteurs, les clients d’enseignes du luxe recherchent une expérience unique, personnalisée. Ils veulent que l’on soit très attentif à eux, à leur parcours, à leurs attentes, à leurs problématiques. En un mot : ils recherchent l’ « enchantement ».

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La personnalisation de l’expérience client pour mieux les engager

L’expérience client recouvre ici aussi le concept de relation client. Les maisons de luxe doivent chercher à intensifier le lien émotionnel avec leurs clients, en développant une écoute client forte.

Aujourd’hui, tous les clients du secteur du luxe utilisent internet (le mobile en particulier) dans leur parcours d’achat. L’expérience client passe donc forcément par le numérique.

Comment les grandes marques du luxe améliorent l’expérience client en ligne ?

L’expérience client est omni-canale : les clients utilisent plusieurs canaux pour interagir avec les marques, et passent sans cesse d’un canal à l’autre. Les maisons du luxe qui souhaitent transformer leur expérience client doivent nécessairement intégrer le numérique dans leur stratégie.

Pour cela, les marques doivent :

1- Créer des interfaces numériques adaptées à la clientèle du luxe

Il est par exemple nécessaire d’avoir un site multilingue quand on évolue dans le secteur du luxe. Une proportion loin d’être négligeable de la clientèle du luxe est de nationalité étrangère. Le professionnalisme et l’esthétique doivent être de rigueur pour être en cohérence avec l’image de marque.

2- Humaniser la relation en ligne

Cette relation est nécessairement effectuée à distance. En intégrant par exemple sur le site une messagerie instantanée qui permet d’entrer tout de suite en relation avec un conseiller. La relation passe aussi par le téléphone (qui doit être accessible et bien visible sur le site), par le formulaire de contact, par l’email (newsletter). Le service client doit être aussi irréprochable qu’en magasin.  

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​3- Proposer des contenus, des messages et des offres personnalisés pour chaque client du luxe

C’est un point essentiel. Les clients du luxe souhaitent vivre une expérience unique, et donc personnalisée. La personnalisation peut porter par exemple sur les emails, personnalisés en fonction du genre, du contexte ou des habitudes d’achat. Ou bien lors des questionnaires de satisfaction :  

 

4- Solliciter l’avis des clients

Les clients, dans le luxe comme dans les autres secteurs, aiment être écoutés. Ils apprécient lorsque l’on sollicite leur avis et que celui-ci est pris en compte. Une des clés de réussite de l’engagement client réside dans la qualité de la relation client.

La demande d’avis est un excellent moyen de nouer un lien fort entre la marque et ses clients, basé sur la confiance et sur l’écoute. Pour collecter ces avis clients, la solution la plus simple consiste à diffuser des questionnaires de satisfaction sur les différents canaux du parcours client (site internet, email, sms, application mobile…).

Au-delà des demandes d’avis, les entreprises de luxe doivent chercher à améliorer la connaissance qu’elles ont de leurs clients. Cette connaissance permet ensuite de segmenter les profils clients afin de personnaliser les messages et les offres.

 

Il serait faux de penser que tous les clients du luxe se ressemblent. Les profils sont variés, de même que les centres d’intérêt, les préférences, les habitudes d’achat…

Améliorer l’expérience client en point de vente physique

Les magasins véhiculent l’image de marque, l’histoire et la tradition associés à une maison du luxe. Si la transformation digitale est un facteur clé d’optimisation de l’expérience client, l’expérience client en boutique doit elle aussi être renouvelée : il faut passer de « physique » au « phygital« . 

Pour aller plus loin, découvrez Comment enrichir l’expérience client en magasin

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Comme on peut le constater, l’amélioration de l’expérience client passe toujours par plus de personnalisation. Cette personnalisation n’est possible qu’à condition de bien connaître sa clientèle. Ce qui est vrai pour le secteur du luxe est également vrai pour tous les secteurs, même si la sensibilité du client dans le luxe est accrue.

La connaissance client permet de créer une expérience client plus qualitative, plus personnalisée, qui à son tour produit plus d’engagement client. Comme le démontrent différentes initiatives, le secteur du luxe semblent l’avoir compris.

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