indicateurs mesure satisfaction client

La satisfaction client est devenue une des préoccupations principales des entreprises aujourd’hui, pour ne pas dire vitales. A juste titre. Mais comment mesurer la satisfaction de vos clients ? Voici un récapitulatif des trois indicateurs les plus utilisés, pour s’y retrouver. Il s’agit du CSAT, du NPS et du CES.

Le Customer Satisfaction Score (CSAT) : l’indicateur de satisfaction historique

Le CSAT est l’indicateur le plus basique et en même temps le KPI le plus utilisé par les équipes marketing. Il est construit à partir des réponses obtenues à la question suivante :

« Quel est votre niveau de satisfaction ? » ou, formulé autrement, « Etes-vous satisfait de X ? ».

Les réponses à cette question donnent une idée de la satisfaction des clients suite à la réalisation d’une interaction précise (un achat par exemple). La plupart du temps, quatre choix de réponses sont proposés aux clients : Très satisfait / Plutôt satisfait / Peu satisfait / Pas du tout satisfait. Cette échelle de réponses peut être raccourcie ou rallongée en fonction des besoins.

Pour obtenir le CSAT, il faut commencer par additionner les réponses positives (très satisfait + plutôt satisfait). On divise ensuite la somme obtenue par le nombre total de réponses, avant de multiplier le tout par 100 pour obtenir un pourcentage.

Le CSAT est très utilisé dans le cadre de campagnes promotionnelles ou publicitaires pour vanter les mérites de telle entreprise ou tel produit.

La question posée peut concerner l’entreprise, un service en particulier, un produit en particulier, etc. La polyvalence du CSAT est un de ses principaux atouts. C’est l’indicateur le plus intuitif et le plus évident pour mesurer la satisfaction client.

Le NPS (Net Promoter Score), pour identifier les promoteurs de sa marque

Le NPS mesure la propension des clients à recommander vos produits ou votre marque. Il est construit à partir des réponses données à la question :

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise (ou notre marque, notre produit, etc.) à vos amis ou collègues ? ».

L’intitulé de la question peut légèrement varier. Les promoteurs sont les clients qui répondent 9 ou 10. L’indicateur NPS est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. NPS = % promoteurs - % détracteurs.

Cet indicateur permet :

  • D’identifier vos promoteurs. A l’heure des réseaux sociaux, la connaissance de ses promoteurs est d’un intérêt stratégique. Vos promoteurs peuvent se transformer en de fidèles ambassadeurs de votre marque.
  • D’identifier vos détracteurs. C’est tout aussi important. Les détracteurs sont les clients qui répondent entre 0 et 6. Ils peuvent potentiellement nuire à l’image de votre marque. Si cela vous intéresse, vous pouvez lire notre article consacré à la question suivante : comment transformer des clients à risque en ambassadeurs ?  

Le NPS s’intéresse à la satisfaction générale, il permet de déterminer à quel point vos clients se sentent attachés à votre marque. Par conséquent, il mesure aussi la fidélité. Tandis que le CSAT, lui, se focalise sur la satisfaction relative à une interaction définie : un achat, un service, etc. Pour en savoir plus, lire notre guide complet sur le NPS.

Le CES (Customer Effort Score)

L’indicateur CES est relativement récent. Il a fait son apparition pour la première fois dans un article de la « Harvard Business Review », en 2010. Depuis, le CES a acquis ses lettres de noblesse. Il est de plus en plus utilisé par les entreprises. Mais au juste, de quoi s’agit-il ? Quel est son intérêt ?

Dans le cadre du CES, il s’agit de demander à vos clients d’évaluer le niveau d’effort qu’ils ont dû déployer pour que leur demande obtienne satisfaction. Les clients sont invités à répondre sur une échelle de 1 à 5 (1 = degré d’effort le plus faible). Le CES est très utile pour déterminer le niveau de qualité d’un service client.

Caractéristique de cet indicateur : il évacue toute la dimension subjective et humaine de la relation client pour se focaliser sur une approche fonctionnelle et objective : le niveau d’effort fourni.

Pour aller plus loin

CSAT, NPS et CES sont les indicateurs les plus connus et les plus utilisés. Trois petites remarques pour achever ce panorama :

  • Une fois que vous avez sélectionné un indicateur, tenez-vous y, car l’intérêt est d’examiner son évolution. Construisez des tableaux de bord afin de suivre dans le temps l’évolution des différents indicateurs.
  • Mixez les différents indicateurs pour avoir une vision plus précise et plus complète de votre entreprise et de la manière dont elle est perçue par les clients.
  • Ces indicateurs « stars » ne répondent pas à toutes les questions. Loin de là. En particulier, ils ne répondent pas à la question des causes, ils n’expliquent pas sur quoi les clients se sont appuyés pour apporter leur réponse (c’est surtout vrai du NPS et du CSAT). Il faut donc poser d’autres questions, plus précises, plus ciblées. N’hésitez pas à utiliser des indicateurs de satisfaction client plus informels.

Enfin, assurez-vous que la solution de questionnaires intelligents que vous utilisez permette de construire tous les indicateurs que vous souhaitez et d’en suivre l’évolution à partir d’un tableau de bord.

 

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3 indicateurs incontournables pour mesurer la satisfaction client

   08 Janvier 2016
   David Galiana

 

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