Doubler le taux de réponse d'un questionnaire de satisfaction

La satisfaction client est (ou devrait être) au cœur des préoccupations de toutes les entreprises. Aujourd’hui plus que jamais. Fidéliser sa clientèle est le meilleur moyen de sécuriser son chiffre d’affaires. Mais pour améliorer la satisfaction des clients, il faut tout d’abord la mesurer.

C’est ce à quoi servent les questionnaires de satisfaction. Voici quelques conseils pour améliorer le taux de conversion de vos questionnaire de satisfaction. Si vous respectez ces recommandations, il y a de fortes chances que le taux de réponse soit doublé.

1- Concevez des emails d’invitation aux questionnaires incitatifs

Pour augmenter le taux de conversion de vos envois de questionnaires de satisfaction par emailing, vous devez concevoir des emails incitatifs. Vos clients ne répondront pas à votre questionnaire si l’ email qui contient l’invitation n’est pas suffisamment attrayant. Voici tout d’abord deux recommandations simples pour améliorer le taux d’ouverture des emails :

• Soigner l’objet de votre email : l’objet doit être clair, suffisamment court et appeler à l’action (call-to-action) en instaurant un état d’urgence. Utilisez des verbes à l’impératif de préférence, n’abusez pas des majuscules, des « ! » et évitez les spamwords. Exemple : Aidez-nous à améliorer nos services.  
• Utiliser une adresse d’envoi professionnelle et explicite : celle du service client de préférence (service-client@entreprise.fr).

Dans le contenu de l’email d’invitation, vous devez vendre votre questionnaire pour inciter le client à y participer. Vous devez expliquer, de manière concise, le contexte et la finalité du questionnaire ainsi que son déroulement. Cela permet d’impliquer le client et d’instaurer une relation de confiance avec lui.

N’oubliez pas les informations concernant : le temps moyen pour répondre au questionnaire (information essentielle pour augmenter le taux de conversion), éventuellement la manière dont les résultats seront exploités, les raisons pour lesquelles le client a été sélectionné pour participer…

Dernier conseil : mettez bien en valeur tous les bénéfices que le client pourrait tirer de sa participation au questionnaire de satisfaction (sous forme de cadeaux ou d’avantages) et n’oubliez pas les formules de remerciement en conclusion. Utilisez le ton de la conversation, tout en restant poli et professionnel.

Voici un exemple d’email d’invitation  :  

Cet exemple contient l’essentiel des bonnes pratiques à utiliser dans la conception d’un email d’invitation à un questionnaire de satisfaction, notamment :

• Les raisons de l’invitation (un achat récent)  
• L’objet du questionnaire : la satisfaction client au niveau de l’achat et la livraison  
• La durée du questionnair : environ 1 minute  
• Les remerciements

Pour aller plus loin, découvrez Comment rédiger l’email parfait d’invitation à un questionnaire.

2- Instaurez un climat de confiance dans le contenu de votre questionnaire

La réassurance joue un rôle important dans le taux de conversion des questionnaires de satisfaction. La réassurance, comme son nom l’indique, désigne tous les éléments concourant à rassurer le client, à lui donner confiance et donc, in fine, à l’inciter à agir. Placez le maximum d’éléments de réassurance dans le corps de votre email d’invitation ainsi que dans le questionnaire lui-même. Notamment :

• Des explications claires concernant l’objectif du questionnaire et l’utilisation qui sera faite de vos réponses. Exemple : Nous vous garantissons le strict anonymat et la confidentialité de vos réponses
  .
• La protection des données personnelles. Insérez les mentions légales obligatoires de la CNIL.  
• Le droit à l’opt-out (désinscription) permettant au destinataire de vos emails de ne plus recevoir d’invitations à des questionnaires de satisfaction.  
• La possibilité de contacter l’émetteur. Exemple : Pour toute question relative à ce questionnaire…

3- Soignez la charte graphique et la navigation dans votre questionnaire de satisfaction

Faire en sorte que le client participe à l’enquête est une chose, qu’il aille au bout du questionnaire en est une autre.  Pour répondre à la deuxième exigence, la présentation du questionnaire doit être soignée et la plus professionnelle possible. Elle doit véhiculer l’image de votre entreprise. Il est donc conseillé d’utiliser la charte graphique de votre entreprise ou au moins d’insérer les éléments importants de votre entreprise ou de votre site (logo, couleurs, feuilles de style, etc.).

La qualité de la mise en page a un impact fort sur le taux de conversion : une mise en page simple, limpide, esthétique est un facteur incitatif pour le répondant. Une mise en page bâclée renforcera le taux d’abandon pendant le questionnaire. Petite recommandation : insérez des images dans le questionnaire pour le rendre plus « ludique » ou plus « vivant ».

La navigation doit elle aussi être conçue pour faciliter au maximum la lecture et la compréhension de votre questionnaire. Indiquez par exemple le nombre de pages restantes pour que le répondant puisse situer son avancement.

Placez des boutons de navigation pertinents, ou encore des fonctions de scénarisation pertinentes.  

Il est conseillé de faire des sauts de page toutes les 3 ou 4 questions. Cela permet de rythmer votre questionnaire, de le rendre plus dynamique et de maintenir l’attention du répondant. Evitez les sauts de page toutes les deux questions : être obligé de charger 10 pages pour aller au bout du questionnaire n’est guère appréciable, comme vous vous en doutez.

4- Formulez des questions simples et pertinentes

Les questions composant votre questionnaire doivent être simples à comprendre et aussi concises que possible. Un répondant qui, pour une question sur deux, se demande de quoi on parle aura la fâcheuse tendance d’interrompre le processus de réponses. Vos questions doivent être rédigées simplement. Simplifiez le vocabulaire,  la syntaxe et la grammaire.

Par ailleurs, un questionnaire interminable aura tendance à décourager les répondants et impactera négativement le taux de réponse (surtout si vous ne les avez pas prévenu à l’avance de la durée moyenne du questionnaire). Préférez des questionnaires courts (en temps de réponse et en nombre de questions), quitte à en envoyer plus souvent, plutôt que d’envoyer des questionnaires annuels indigestes.

Centrez de préférence le questionnaire sur un sujet en particulier (qualité du service, prix, packaging, SAV, accueil, etc.). Si vous abordez deux ou trois thèmes, pensez à placer des titres à l’intérieur du questionnaire pour le rendre plus compréhensible.

L’ordre des questions est à prendre en considération. Le hasard ne doit pas avoir sa place. Il est recommandé de commencer par les questions simples et générales avant de poser les questions plus techniques et précises. Utilisez par exemple la méthode de l’entonnoir. La structure d’ensemble du questionnaire doit être logique et cohérente pour faciliter le travail du répondant et sa propre compréhension de l’enquête.

Le petit plus : pour davantage d’efficacité, combinez les différents types de question : questions ouvertes et questions fermées. Evitez les questions obligatoires : il suffit que le répondant ne sache pas quoi répondre ou ne veuille pas répondre pour qu’il abandonne, ce qui n’est pas le but recherché ! Les questions obligatoires sont d’autant moins pertinentes qu’en général un répondant répond à toutes les questions.

5- Ciblez les répondants de votre questionnaire de satisfaction

Déterminer la cible des répondants au questionnaire de satisfaction est un travail qui doit être réalisé avant même la formulation des questions.

Le principe à respecter est simple : vous devez envoyer vos enquêtes à des contacts susceptibles d’être intéressés par votre démarche. Typiquement, il est peu pertinent d’envoyer le questionnaire à des clients dont le dernier achat remonte à plusieurs années. Cibler des clients réguliers améliore les performances de votre questionnaire.  

Un conseil : n’envoyez pas toujours vos questionnaires  aux mêmes contacts. Vous risquez de les lasser. Construisez plusieurs échantillons à partir de votre base de données, en essayant que ceux-ci soient représentatifs de votre base client. Vous pouvez par exemple utiliser la technique du tirage aléatoire (sauf si votre objectif est de cibler un fragment précis de votre clientèle, les clients de tel produit par exemple).

Une bonne pratique consiste à analyser les contacts qui ne répondent pas à l’invitation (drop-out analysis). Cela permet de comprendre parfois les raisons de l’abandon, mais aussi de mieux déterminer les groupes cibles de vos questionnaires afin d’optimiser le taux de conversion.

6- Proposez des options de réponses pertinentes

Vous devez travailler vos questions, mais aussi vos choix de réponse. Comme les questions, les options de réponses doivent être simples et claires. Les réponses possibles doivent également être en adéquation avec la formulation des questions. Exemple : une question du type « êtes-vous d’accord » doit comporter un choix de réponses du type : pas du tout d’accord, plutôt d’accord, etc. Soit dit en passant, commencez par les réponses négatives en premier (pas satisfait du tout, plutôt satisfait, satisfait, très satisfait).

Pour faciliter le choix de réponses de la part des répondants, mais aussi pour permettre une analyse plus fine et plus juste des résultats de l’enquête, vous ne devez demander qu’une seule chose à la fois. Evitez les questions du type : « Etes-vous satisfait de ceci ET de cela ? ».

Dernier conseil : si vous souhaitez des réponses sous forme de notation, harmonisez votre échelle de notation. Vous devez utiliser la même échelle tout au long du questionnaire.  

Quand c’est possible et suffisant, optez pour les réponses binaires (oui/non ; bon/mauvais).

Si, malgré la recommandation faite plus haut, vous souhaitez recourir à des questions obligatoires, pensez à rajouter dans les réponses le « ne sait pas » ou « sans opinion ».

Pour aller plus loin, découvrez Comment concevoir les choix de réponses à un questionnaire client.

7- Testez le questionnaire de satisfaction auprès de votre entourage

Pour prendre du recul et vous assurer de la pertinence de votre questionnaire, n’hésitez pas à le faire relire votre questionnaire à des collègues et à votre entourage. Cela permettra de vérifier la qualité de votre travail, et notamment de s’assurer que :

• Les questions sont facilement compréhensibles, sans ambiguïtés, univoques et pertinentes  
• Les choix de réponses sont adaptés aux questions  
• Vous n’avez laissé aucune faute d’orthographe ou de grammaire  
• Vous n’utilisez pas de termes compliqués (vocabulaire trop technique, argot, acronymes…)  
• L’enquête suit un ordre et une progression logiques et présente une cohérence d’ensemble  
• Le questionnaire n’est pas trop long, lassant ou rébarbatif  

Les conseils que vos collègues ou que votre entourage apporteront pourront considérablement améliorer la qualité du questionnaire et donc son taux de conversion.  

8- Effectuer vos envois et vos relances de questionnaire au bon moment

Le timing est une question centrale qui déterminera en grande partie le taux de réponse de votre questionnaire de satisfaction. Vous devez envoyer les emails d’invitation à un jour et à une heure où vous estimez que vos destinataires sont connectés et disponibles. Difficile de donner ici une heure et un jour précis, car cela dépend de plusieurs facteurs et varie suivant les questionnaires. A vous de faire votre propre enquête, en faisant par exemple de l’A/B Testing.

Plusieurs études ont démontré que les destinataires des campagnes de questionnaires répondaient en majorité dans les trois premiers jours suite à l’envoi. Par ailleurs, un client qui ne répond pas sous six ou sept jours ne répondra vraisemblablement jamais. C’est la raison pour laquelle il est recommandé d’envoyer les emails de relance le 6^ème ou le 7^ème jour après le premier envoi.  

Vous pouvez éventuellement envoyer une deuxième relance, mais évitez d’aller au-delà de deux. Dans votre email de deuxième relance, indiquez qu’il s’agit du dernier dans votre objet. Cela permet de désamorcer le potentiel agacement de vos contacts et, en plus, d’instaurer un état d’urgence.

Si vous suivez ces huit points, votre taux de réponse augmentera mécaniquement. Nous vous conseillons également d’appliquer nos conseils concernant la rédaction de vos questionnaires dont l’effet bénéfique sur le taux de réponse n’est plus à démontrer.

Mais pour gagner en efficacité dans le déploiement de ces questionnaires, il vaut mieux avoir les bons outils. C’est pourquoi nous recommandons fortement de vous munir d’un logiciel d’Entreprise Feedback management.

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