critères de segmentation d'une base clients

La performance d’une campagne marketing dépend étroitement de la finesse et de la pertinence du ciblage. Pour cibler vos opérations, il est nécessaire de bien segmenter en amont votre base clients. Une bonne segmentation permet de mieux connaître ses clients et s’inscrit donc dans une démarche de connaissance client. Voici un récapitulatif des principaux critères de segmentation existants.

Qu’est-ce que la segmentation dans le marketing ?

Tous vos clients n’ont pas les mêmes goûts, les mêmes besoins, les mêmes envies, les mêmes comportements, etc. Pour être pertinente, une offre commerciale doit correspondre au maximum avec la cible. La performance d’une campagne marketing dépend de la pertinence du ciblage. Autrement dit, pour que le ROI d’une opération marketing soit au rendez-vous, il faut que les personnes que vous ciblez soient susceptibles d’être intéressées par le produit ou le service que vous proposez. C’est une évidence.

Mais pour cibler une campagne marketing, il est indispensable en amont de bien connaître ses clients, et pour cela de segmenter votre base clients. La segmentation consiste, à l’intérieur de votre CRM, à classer vos clients en fonction de différents critères, à créer différents groupes réunissant des clients homogènes. Plus le nombre de critères pris en compte sera important, plus le ciblage pourra être fin. Vous pourrez par exemple cibler les hommes de 30 à 35 ans intéressés par la natation et ayant acheté sur votre site au cours des deux derniers mois.

Le ciblage permet de proposer les offres les plus adaptées à ses clients et suppose une segmentation fine de sa clientèle. Mais justement : quels sont les principaux critères de segmentation d’un base de données clients ?

Les critères de nature sociodémographique

Ce type de critères, malgré son nom un peu barbare, est en fait le plus simple, le plus évident. Il s’agit dans ce cas de classer les clients en fonction de leur statut social, de leur âge, de leur sexe, etc. Les critères sociodémographiques sont les plus importants : ce sont généralement les plus pertinents. Par ailleurs, les données de nature sociodémographique (âge, sexe) sont dans l’ensemble les plus faciles à récolter. La cible fameuse de la « ménagère de moins de 50 ans » est constituée à partir de ces critères sociodémographiques.

Pour être plus précis, on peut distinguer trois types de critères sociodémographiques : les critères socio-économiques, les critères démographiques, les critères géographiques.

Critères socio-économiques : la profession, la catégorie socioprofessionnelle (CSP), le niveau de revenus.

Critères démographiques : l’âge, le sexe, la situation familiale, la situation conjugale (célibataire ou en couple), le niveau d’études, la taille et le poids.

Critères géographiques : le lieu de résidence, le lieu de travail…

Les critères de nature psychologique

On ne s’intéresse plus ici à ce que sont les clients (leur âge, leur sexe, etc.) mais à leur personnalité. Le terme de personnalité est très vaste et recoupe par exemple :

  • Le mode de vie
  • Les activités
  • Les hobbys et les centres d’intérêt
  • Les opinions

Il est en général plus difficile d’obtenir ce genre d’informations, mais elles sont souvent très pertinentes dans une optique marketing. Si vous souhaitez promouvoir des paires de ski par exemple, mieux vaut cibler des clients/prospects intéressés par les sports d’hiver. Les critères psychologiques sont subjectifs – contrairement aux critères sociodémographiques – et permettent de savoir ou de conjecturer ce que les clients aiment.

Les critères comportementaux

Ces critères sont plus fins, moins généraux que les critères psychologiques. Leur utilisation permet d’affiner considérablement le ciblage de vos opérations marketing. Les critères comportementaux peuvent être liés :

  • A la situation d’achat : le client achète-t-il de manière occasionnelle ou fréquente ?
  • Aux avantages que le client recherche à travers ses achats : faire des économies, acheter des produits de qualité, des produits esthétiques, le confort, etc. On identifie ici ce que les clients valorisent.
  • Au degré de fidélité du client. On ne cible pas de la même manière un client fidèle et un nouveau client.
  • Au comportement d’achat : moyen de paiement utilisé, mode de livraison préféré, plages horaires privilégiées pour l’achat (en semaine, le week-end, le matin, le soir, etc.), canal utilisé (ordinateur, mobile, point de vente physique).
  • A l’usage fait par les clients des produits achetés.

Croiser les segmentations pour mieux cibler

Comme nous l’avons déjà rappelé, plus une opération marketing sera ciblée, plus ses performances seront importantes. Un bon ciblage suppose de croiser plusieurs critères. En général, les critères purement sociodémographiques ne suffisent pas, ils doivent être accompagnés de critères psychologiques ou comportementaux. Mais à l’inverse, ces deux derniers types de critères doivent être combinés à des critères sociodémographiques.

Plus vous réussirez à récolter de données client, plus vous pourrez définir de critères et réaliser des segmentations dans votre base clients. Le problème qui se pose alors est le suivant : comment récolter toutes ces données ? Les données démographiques sont les plus simples à récupérer. Elles peuvent être demandées lors d’une inscription à une newsletter, à un jeu concours ou à l’occasion d’un achat en ligne.

Mais les données plus subjectives, liées au comportement ou aux goûts, sont plus difficiles à obtenir. La meilleure manière de récolter ce genre de données est de recourir aux questionnaires clients dits intelligents (sur le principe du Smart Survey). Ils vous permettront d’adresser les bonnes personnes au bon moment afin d’obtenir un taux de réponse optimal.

 

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3 critères à connaître pour bien segmenter votre base clients

   11 Décembre 2015
   David Galiana

 

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