Pour un secteur aussi concurrentiel que le retail, la connaissance client est devenue un levier important de différenciation et de croissance. Beaucoup de commerçants en ont pris conscience et cherchent à développer la connaissance qu’ils ont de leurs clients (profils, habitudes de consommation, centres d’intérêt…). Qu’est-ce qu’un commerçant doit connaître sur ses clients pour développer ses...
Pour un secteur aussi concurrentiel que le retail, la connaissance client est devenue un levier important de différenciation et de croissance. Beaucoup de commerçants en ont pris conscience et cherchent à développer la connaissance qu’ils ont de leurs clients (profils, habitudes de consommation, centres d’intérêt…). Qu’est-ce qu’un commerçant doit connaître sur ses clients pour développer ses ventes ? Comment collecter les données clients ? Nous faisons le point dans cet article.
La connaissance client, un levier de croissance incontournable dans le retail
Certains commerçants ne connaissent pas suffisamment leurs clients. Ce qui, en soi, est problématique car la pertinence de votre offre (de produits et de services) repose sur sa capacité à rencontrer les besoins et les attentes réels de vos clients.
Connaître ses clients, c’est d’abord connaître qui ils sont : quelle répartition par tranche d’âge, quelle répartition par genre, zone géographique, situation familiale, professions, etc. C’est ce que l’on appelle la connaissance « socio-démographiques ».
Pour en savoir plus sur ces données socio-démographiques, lire notre article « A quoi servent les critères socio-démographiques en marketing ? ».
Mais dans le cadre du retail, il est possible d’aller beaucoup plus loin dans la connaissance client en s’intéressant à ce qu’ils font, à leur comportement. Pour un commerçant, connaître les habitudes d’achat et de consommation de sa clientèle est essentiel, dans la mesure où cela permet d’anticiper les besoins clients. Si les retailers connaissent en général à peu près qui sont leurs clients (pas tous…), ils sont en revanche très peu à s’intéresser aux habitudes d’achat. Connaître les habitudes d’achat de ses clients, c’est savoir :
- Quand ils achètent (heure, jour, période de l’année…), pour pouvoir notamment bien calibrer les heures et jours d’envois de vos promotions / opérations marketing (emailing notamment).
- Ce qu’ils achètent. Quels sont vos produits phares ? Pour chaque type de clients, quels sont les produits ou services qui rencontrent le plus de succès. Cette connaissance vous permet également d’améliorer la performance de vos opérations marketing.
- Quel moyen de paiement ils privilégient. Ce qui vous permet en retour d’optimiser les modes de paiement proposés à la clientèle.
- Quel mode de livraison privilégié ?
- Le parcours d’achat de vos clients. Quels sont les canaux d’achat privilégiés ? Dans le commerce de détail plus que dans tout autre secteur, le parcours client est devenu omnicanal (cf. le comportement web-to-store). Selon Comarketing News, 71% des parcours d’achat au détail commencent sur le mobile. Il faut s’adapter à ces évolutions pour offrir à vos clients une expérience client fluide et source de satisfaction. Ce qui suppose une parfaite connaissance du parcours d’achat de vos clients. Sur le développement du client omnicanal, nous vous conseillons la lecture de cet article.
Dans le retail, mieux connaître ses clients c’est aussi chercher à en savoir plus sur leurs centres d’intérêt pour adapter votre catalogue en conséquence et surtout booster le ROI de vos campagnes marketing.
L’objectif ultime de la connaissance client dans le commerce de détail est de proposer à vos clients une expérience d’achat personnalisée. La connaissance client permet d’améliorer votre catalogue en fonction des attentes réelles de vos clients, d’améliorer vos services (SAV, livraison…), de créer une relation personnalisée avec vos clients, de cibler vos campagnes marketing pour un meilleur ROI, etc.
Comment organiser votre stratégie de connaissance client
Aujourd’hui, de plus en plus de commerçants de détail disposent d’un site e-commerce pour développer la visibilité de leur offre et booster leurs ventes. Si vous avez vous-même une boutique en ligne, vous pouvez obtenir beaucoup d’informations sur vos visiteurs et vos clients via des outils d’analytics comme Google Analytics. Des informations sur le profil socio-démographique de vos e-clients, mais aussi des informations comportementales très précises.
Mais cela ne suffit pas. Nous l’avons dit, le parcours client dans le secteur du retail est par essence multicanal, associant les points de contact online et offline (magasins physiques, bornes libre-service…). Amazon l’a parfaitement compris et envisage sérieusement d’ouvrir des magasins physiques à l’avenir.
Pour centraliser toutes les données online et offline dont vous disposez sur vos clients, vous devez utiliser un CRM (Customer Relationship Management).
Si vous ne savez pas encore de quoi il s’agit, le CRM est un logiciel permettant de regrouper et de structurer les données clients recueillies à partir de vos différents canaux. Le CRM est l’outil clé de votre stratégie de connaissance client.
Vous vous demandez peut-être quels sont les canaux les plus pertinents pour collecter de la donnée client. En voici quelques uns :
- Les programmes fidélité. Lorsque le client souscrit un programme de fidélité, il est invité à renseigner des informations via un formulaire. La carte de fidélité permet aussi de retracer les achats effectués par le client. Si le programme fidélité joue un rôle dans le processus de fidélisation, il permet également de collecter plus d’informations sur vos clients.
- Les données de navigation du site e-commerce. Nous avons déjà vu ce point. Les outils analytics vous aideront à mieux cerner le profil, les centres d’intérêt et les achats de vos clients.
- Les questionnaires de satisfaction, utilisés pour collecter des données qualifiées sur vos clients. Les questionnaires permettent non seulement d’en savoir plus sur le profil de vos clients, mais aussi de mieux identifier les besoins et les attentes de votre clientèle. Avec la solution MyFeelBack, vous pouvez créer des questionnaires ultra-ciblés diffusables sur tous vos supports (site internet, email, SMS, réseaux sociaux, application mobile…).
- Les données transactionnelles, c’est-à-dire celles recueillies au moment de l’acte d’achat.
Le CRM vous permettra de croiser vos données : par exemple de comparer les données déclaratives et les achats réels effectués en magasin ou sur votre boutique en ligne. La diversité des points de collecte dans le retail impose l’utilisation d’un CRM.
Sachez que la plupart des outils de collecte de données clients proposent des connecteurs ou des API afin de faciliter et d’automatiser l’intégration des données à votre CRM.
Pour approfondir ce point, lire notre article récent intitulé : « Comment intégrer vos données clients dans votre CRM ? ».
Pour réussir votre stratégie de connaissance client, vous devez être capable de répondre à ces trois questions :
- De quelles informations ai-je besoin sur mes clients ?
- Quels canaux et points de contact utiliser pour recueillir ces informations ?
- Comment les organiser pour pouvoir ensuite les exploiter ?
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