Dans un contexte de forte concurrence, chaque entreprise doit chercher à se différencier aux yeux de ses clients ou prospects. Cela passe par la valorisation de son image de marque. Comment générer une image de marque valorisée et pérenne dans le temps ? Tirer profit de la connaissance client et des questionnaires font partie des éléments à...
Dans un contexte de forte concurrence, chaque entreprise doit chercher à se différencier aux yeux de ses clients ou prospects. Cela passe par la valorisation de son image de marque.
Comment générer une image de marque valorisée et pérenne dans le temps ? Tirer profit de la connaissance client et des questionnaires font partie des éléments à ne pas négliger.
Qu’est-ce qui détermine l’image de marque d’une entreprise ?
L’image de marque désigne l’ensemble des représentations mentales/affectives et des jugements de valeur associés à une entreprise ou à une marque. L’image de marque peut, dans son concept, être rapprochée de la notion de réputation.
La question de l’image de marque a acquis une importance croissante dans le secteur du marketing. Pour au moins une raison simple : le monde économique est dominé par une concurrence souvent féroce. Le nombre d’ « offreurs » a considérablement augmenté, en partie du fait de la mondialisation.
Alors, comment capter un marché aussi disputé ? En renvoyant une image de marque de qualité qui permet de se différencier positivement de ses concurrents.
On peut construire son image de marque à l’aide d’une surmédiatisation, en investissant par exemple des sommes colossales dans la publicité. Mais, cette stratégie s’appuie souvent sur des éléments qui manquent de concret concernant l’offre et manquent également de transparence ou de réalité sur la marque.
Une chose est sûre, cela n’est pas à la portée de toutes les entreprises, et finalement ne constitue pas la meilleure manière de construire son image de marque.
Une entreprise qui investit des millions dans la publicité mais dont l’offre n’est pas à la hauteur des promesses publicitaires aura des difficultés à bâtir une image de marque durable.
Les vrais déterminants de l’image de marque
Une entreprise, pour se construire une image de marque durable, doit nécessairement réunir deux conditions :
- Proposer de bons produits.
- Proposer un service (au sens large) de qualité.
Concrètement, c’est la satisfaction des clients qui contribue le plus à l’image de marque, et si ils le sont, ils pourraient même devenir vos meilleurs promoteurs en vous recommandant.
Skeepers propose par exemple le Net Promoter Score, pour évaluer la propension d’un client à vous recommander.
Une entreprise qui vend des produits de qualité et dont le service rendu est efficace parviendra à générer une réputation positive qui, au fil du temps, se transformera en une image de marque valorisée aux yeux de tous.
A l’heure des réseaux sociaux où le client bénéficie d’une plateforme pour s’exprimer, on ne peut plus « mentir » à ses clients et prospects, d’où le caractère secondaire de la publicité dans la création d’une bonne image de marque.
Construire son image de marque dans une optique customer-centric
Vous devez miser sur la satisfaction client. Par conséquent, la question se déplace : on passe de « comment améliorer son image de marque ? » à « comment améliorer la satisfaction client ? ».
On vient de répondre à cette deuxième question : en proposant de bons produits et un service de qualité.
Le marketing est passé d’une vision product-centric à une vision customer-centric.
Ce qui compte, ce n’est pas tant de proposer de bons produits mais d’offrir des produits appréciés par les clients, adaptés à une clientèle déterminée.
L’avis subjectif des clients sur les produits compte plus que les caractéristiques intrinsèques et objectives liées à ces mêmes produits (ergonomie, esthétique, fonctionnalités, etc.).
Si vous souhaitez améliorer votre image de marque, vous devez vous tourner vers vos clients et leur demander ce qui les satisfait et, à l’inverse, ce qui les agace.
Les questionnaires clients pour piloter son image de marque
Une approche customer-centric suppose la mise en place d’outils de connaissance client et d’écoute client. Vous devez mieux connaître vos clients et être à l’écoute de leurs besoins, de leurs avis, de leurs idées.
Comment ? En utilisant des questionnaires intelligents, que vous pouvez concevoir, paramétrer et gérer grâce à une solution de connaissance client.
Les questionnaires doivent être conçus à la fois comme :
- Des outils de mesure de la satisfaction : ils permettent de savoir en temps réel si vos clients sont satisfaits ou non, exemple avec le NPS.
- Des outils de pilotage : vos clients, dans les questionnaires, peuvent vous donner des idées pour améliorer votre service ou vos produits, peuvent vous alerter sur des dysfonctionnements, etc.
Les questionnaires, s’ils sont bien conçus, sont destinés à constituer pour vous un instrument précieux d’aide à la décision dans une optique d’amélioration de la satisfaction client, et plus largement d’optimisation de son image de marque.
Dans l’analyse des réponses apportées à vos questionnaires, repérez les éléments qui engendrent une grande satisfaction du côté de vos clients et qui font votre valeur ajoutée.
Dans le même esprit, n’hésitez pas à poser des questions relatives à vos concurrents pour savoir ce que vos clients préfèrent chez vous par rapport à la concurrence, ou au contraire ce qu’ils préfèrent chez la concurrence. Les réponses apportées vous aideront à mieux vous positionner sur le marché.
Une meilleure connaissance client permet d’améliorer ses produits et ses services (en créant une meilleure adéquation avec les besoins et attentes exprimés par la clientèle) et donc de les satisfaire.
Une satisfaction client au rendez-vous permet de valoriser son image de marque. Les questionnaires permettent aussi de bien identifier ses points forts, pour ensuite les valoriser dans sa communication.
Certes, pour qu’une image de marque soit reconnue, la connaissance client ne fait pas tout. Il faut que votre entreprise soit clairement identifiable et mémorisable dans l’esprit du client, donc trouver un bon logo et un slogan percutant joue aussi un rôle important.
Pour autant, le caractère central de la satisfaction client, est à la base de la construction d’une image de marque, et reste valorisée dans la durée.
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